Una introducción a la publicidad persuasiva frente a la publicidad informativa

De todos los entretenidos anuncios que se emitieron durante la Super Bowl 53, sólo hay uno en el que me desperté pensando a la mañana siguiente:

«Más que bien» de Pepsi se burla de cómo Pepsi suele quedar en segundo plano frente a Coca-Cola, especialmente en los restaurantes. Y al contar con un elenco repleto de estrellas que incluía a Steve Carell, Lil Jon y Cardi-B (que apoyó de forma hilarante y ferviente el buen hacer de Pepsi) su audacia para llamar la atención a la gente por socavar la calidad de Pepsi consiguió muchas risas y persuadió a una audiencia masiva a reconsiderar su propia percepción del refresco.

Como mercadólogos, sabemos que si queremos persuadir a una audiencia, tenemos que evocar una respuesta emocional de ellos. Pero, ¿cómo hacerlo realmente? A continuación, examinaremos seis técnicas de publicidad persuasiva que puede utilizar en sus anuncios, cinco ejemplos que puede consultar si alguna vez necesita algo de inspiración y tres ejemplos de anuncios informativos que, sorprendentemente, son tan convincentes como los ejemplos de publicidad persuasiva.

La zanahoria y el palo

Los humanos están programados para moverse hacia el placer, como un caballo hacia una zanahoria, y alejarse del dolor, como un burro evita un palo. Cuando la gente lee o ve sus anuncios, las «zanahorias», o las promesas de ganancia, pueden llenar de esperanza a sus clientes potenciales y obligarles a perseguir esa posible sensación de placer. «Palos», posibilidades de pérdida, evocan el miedo en sus prospectos, lo que les obligará a huir de esa potencial sensación de dolor.

Ambas tácticas pueden arrastrar a sus prospectos a una narrativa y evocar emociones que inspiren su acción deseada. Las zanahorias, como el beneficio de un producto, atraen a la gente a tomar una acción deseada. Los palos, por otro lado, como las campañas antitabaco, evocan el miedo en la gente para que deje de hacer una determinada acción y empiece a hacer la alternativa. Para entender mejor cómo elaborar anuncios que incluyan una zanahoria o un palo, echa un vistazo a estos ejemplos de redacción de seguros.

Zanahoria: «15 minutos podrían ahorrarte un 15% en el seguro del coche». — Geico

Palo: «Obtenga All-State. Puedes ahorrar dinero y estar mejor protegido de Mayhem como yo. » — All-State

Como puedes ver, el anuncio de Geico utiliza una pequeña inversión de tiempo que potencialmente podría producir grandes ganancias como reclamo para que compres su producto. Por el contrario, el anuncio de All-State utiliza el personaje «Mayhem» para evocar el miedo en la gente para que deje de utilizar su seguro «inferior» y empiece a utilizar el de All-State.

El principio de escasez

La gente valora los objetos y las experiencias que son raros – tener algo que la mayoría de la gente quiere, pero no puede tener, aumenta nuestro sentido de autoestima y poder. Si utiliza palabras y frases que impliquen escasez y evoquen una sensación de urgencia, como «Oferta exclusiva» o «Disponibilidad limitada», puede disparar la percepción de escasez de su producto y la demanda de los consumidores.

Un mensaje por anuncio

Para enganchar inmediatamente a la gente y persuadirla de que lea o vea el resto de su anuncio, intente ceñirse a un solo mensaje. Destacar el beneficio o la característica principal de tu producto u oferta hará que tus clientes comprendan fácilmente su valor y aumentará la probabilidad de que se conviertan, ya que sólo estás transmitiendo un mensaje a tu audiencia: la característica principal de tu producto beneficiará la vida de tu cliente de alguna manera, de algún modo.

Escriba en segunda persona

Dado que sus clientes potenciales se preocupan principalmente por cómo puede ayudarles, y pronombres como «usted» y «su» pueden atraerles a un nivel personal y ayudarles a insertarse en la narrativa que está creando, escribir anuncios en segunda persona puede captar su atención al instante y ayudarles a imaginar un futuro con su producto o servicio mejorando sus vidas.

Da a tu audiencia una sensación de control

Según un estudio de investigación realizado por tres profesores de psicología de la Universidad de Rutgers, la necesidad de control es una necesidad biológica y psicológica. La gente tiene que sentir que tiene control sobre sus vidas.

Si quieres dar a tu público una sensación de control, tienes que darle la posibilidad de elegir. En otras palabras, después de leer o ver su anuncio, deben sentir que pueden elegir entre la opción que usted sugiere u otro camino. Si sienten que estás tratando de obligarles a comprar tu producto, se sentirán molestos y se desvincularán de tu mensaje.

Para dar a tu audiencia la capacidad de elegir y, a su vez, una sensación de control, utiliza frases como «Siéntete libre» o «Sin presión» en tus anuncios, como este ejemplo de Hotwire.com a continuación.

Utilice una llamada a la acción en lugar de una llamada a la acción

Las llamadas a la acción son cruciales para conseguir que los prospectos den el siguiente paso, pero una CTA de «Descargar ahora» o «Llamar ahora» no siempre va a convencer a los prospectos más escépticos para que realicen la acción deseada. Debe asegurarse de que la última línea de texto o broma de su anuncio sea la mejor de todas.

Así que en lugar de escribir una línea de texto final poco inspiradora como «Descargar ahora», escriba una que comunique claramente el valor de su oferta y dé una idea de la vida potencial de sus clientes potenciales si realizan la acción deseada, como esta llamada al valor que incita a los lectores a descargar un libro electrónico sobre blogs: «Haga clic hoy y sea un bloguero mañana».

Ejemplos de publicidad persuasiva

Nikol

Image Credit: Brilliant Ads

Mostrar -no decir- a su público los beneficios de su producto es una de las mejores maneras de captar la atención y obtener una respuesta emocional. Obviamente, las toallas de papel de Nikol no pueden convertir las uvas en pasas, pero este anuncio destaca el poder absorbente del producto de una forma tan clara e inteligente que no necesitaron escribir ni una sola línea de texto.

Heinz

Image Credit: Brilliant Ads

En relación con la comida, la palabra «picante» tiene múltiples significados: tener una temperatura alta y ser picante. Heinz utilizó brillantemente la connotación de alta temperatura para resaltar el picante de su ketchup, y su método creativo para comunicar el valor de su producto les ayudó a atraer instantáneamente la atención de la gente.

Mondo Pasta

Image Credit: Brilliant Ads

Con este astuto uso del marketing de guerrilla, Mondo Pasta alinea perfectamente su texto con su creatividad: el tipo que sorbe los fideos literalmente «no puede soltarse» porque es una cuerda atada a un muelle. Al diseñar un anuncio tan visual, inesperado y literal con un accesorio aparentemente unidimensional, los ojos de la gente tampoco pueden dejar de ver este anuncio.

Bic

Image Credit: Brilliant Ads

Otro ejemplo de marketing de guerrilla, Bic aprovecha un campo sin cuidar para destacar el poder de sus maquinillas de afeitar. Con sólo cortar una pequeña franja de hierba en un campo, este anuncio es una forma poco convencional, sencilla y extremadamente creativa de captar la atención de la gente y destacar las capacidades de afeitado de una maquinilla.

Siemens

Image Credit: Brilliant Ads

El hábil anuncio de Siemens muestra las ventajas de su producto colocando inesperadamente sus lavadoras y secadoras en una biblioteca para demostrar que son tan silenciosas que ni siquiera un bibliotecario tendría que hacerlas callar.

Bebe con responsabilidad

Crédito de la imagen: Bloggs74

Aunque pueda parecer que este anuncio sólo pretende evocar el miedo en su público objetivo, en realidad se apoya en los hechos para transmitir su mensaje. Si bebes y conduces, el riesgo de colisión se multiplica por 11. Y al centrarse en esta alarmante realidad, este anuncio puede convencer a la gente de que coja un Uber o un Lyft para volver a casa después de una noche de fiesta en lugar de ponerse al volante.

Miller Lite

Después de que Bud Light lanzara algunas pullas a Miller Lite por utilizar jarabe de maíz en su cerveza durante sus anuncios de la Super Bowl 53, Miller Lite decidió devolver algunos golpes. Un día más tarde en Twitter, revelaron que su cerveza en realidad tiene menos calorías y carbohidratos que Bud Light, lo que les ayudó a persuadir a la gente de que beber Bud Light y Miller Lite en realidad tienen beneficios similares para la salud.

Siskiyou Eye Center

Hay un viejo cuento popular que dice que las zanahorias pueden mejorar la vista, pero la ciencia en realidad ha desacreditado este mito. Por eso este anuncio del Centro Oftalmológico Siskiyou es una publicidad informativa muy creativa. Aunque se burla de esta fábula común, sigue basándose en los hechos de que las zanahorias no pueden mejorar la vista y en la capacidad del Centro Oftálmico de proporcionar un tratamiento de calidad para los ojos para persuadir a la gente de que haga negocios con ellos.

Publicidad persuasiva frente a publicidad informativa: ¿cuál es mejor?

La publicidad persuasiva y la publicidad informativa se centran definitivamente en diferentes aspectos de la persuasión, pero siguen teniendo el mismo objetivo: convencer a su público de que realice una acción deseada. Así que, tanto si sigue una u otra estrategia publicitaria, recuerde que si consigue provocar una respuesta emocional, independientemente del estímulo, su anuncio será un éxito.