Una cándida crítica a la publicidad en Yelp – ¿Está Yelp estafando a la gente?

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Quizás lo sepas y quizás no… pero Yelp (un servicio de búsqueda y reseñas locales en línea) ofrece publicidad pagada para negocios llamada «Programa de Patrocinio de Yelp».

Resumiendo, según la página que anuncia esta oportunidad, este programa de patrocinio de Yelp te permite:

1. Colocar una presentación de las imágenes de tu negocio.
2. Destacar la reseña de un usuario que más te guste (como propietario del negocio)
3. Promover tu negocio como resultado de búsqueda patrocinado y en las páginas de negocio de tus competidores. Dirígete a clientes potenciales mientras están tomando decisiones sobre dónde gastar su dinero en un negocio como el tuyo

Suena todo muy elegante ¿verdad? Suena como si obtuvieras aún más control sobre el listado de tu negocio, lo que te ayudará a «poner tu mejor pie adelante» y atacar sigilosamente a tus competidores, robándoles todos sus posibles clientes.

Pero para la música, ¿estas características de publicidad de Yelp realmente logran algo? Antes de continuar, me gustaría decir que mi experiencia y conocimiento de este programa de patrocinio de Yelp viene de tratar con ellos en nombre de uno de mis clientes. Este cliente se inscribió con Yelp (a pesar de mis advertencias – aparentemente los vendedores de Yelp son SMOOOTH) y llegué a aprender todo acerca de este programa.

Habiendo dicho eso, eso es sólo UNA experiencia que no me hace un experto pero ciertamente me hace más conocedor de este programa de marketing de Yelp que aquellos que nunca lo han experimentado.

Además, en caso de que no estés familiarizado con el funcionamiento de Yelp, cualquiera puede publicar un negocio en Yelp, siempre y cuando entre en una de sus categorías y sea «apto» según sus políticas. Y el propietario legítimo puede reclamar esa página de Yelp pasando por algunos aros y voilá, tienes un listado GRATIS sobre tu negocio.

Y para comparar, aquí hay un ejemplo de una página de reseñas de Yelp PAGADA:

Dicho esto… examinemos la característica #1.

La «presentación de diapositivas»

Ahora, concedido las imágenes más grandes y la «presentación de diapositivas» añade un poco más snazziness a la página, pero honestamente, ¿qué tan grande de una diferencia hace realmente? Si quieres ver las fotos, ¿no te inclinarías por visitar el sitio web real del negocio?

Me encantaría ver alguna prueba de división sobre esto…

Opinión favorita

En cuanto a la característica # 2, supongo que esto es algo bueno, como dice Yelp para los propietarios de negocios, «pon tu mejor pie adelante». Pero luego van y se disparan en el pie publicando el gráfico de «Distribución de valoraciones» al lado. Este gráfico, como puedes ver, muestra todas las reseñas, INCLUYENDO las negativas.

Como humanos, estamos tan inclinados a preguntar «qué está mal» que reconozco que la mayoría no tomaría las «reseñas favoritas» al pie de la letra; irían a buscar las peores reseñas para averiguar por qué esas personas dieron malas reseñas.

La característica #3 del Programa de Patrocinio para Propietarios de Negocios de Yelp es mi favorita.

Publicidad de Yelp… en las páginas de otros

Así que la idea aquí es similar a la de Google AdWords, cuando alguien busca un término relacionado con su negocio, su listado aparece (como, «Resultado Patrocinado») con la esperanza de que su negocio se hace clic en.

Aquí está la advertencia, sin embargo, Yelp le está cobrando por base de impresión en lugar de por base de clic. Lo que esto significa es que cada vez que su listado se muestra de esta manera, cuenta contra su cantidad total asignada que usted pagó (por lo que está pagando «costo por impresión»). Si se basara en los clics (coste por clic) sólo se le cobraría si se hace clic en su anuncio.

Esto nos lleva a algunas preguntas, las menos importantes son:

• ¿Entonces cuánto es por impresión?
• ¿Cuántas impresiones puede esperar obtener (esto depende, por supuesto, del volumen de búsqueda) – tenga en cuenta que este es un sistema de búsqueda y revisión local en línea. Lo que significa que realmente está limitando el número de impresiones que sus anuncios mostrarán porque el número de personas LOCALES que hacen búsquedas relacionadas con su negocio dentro de su área es una pequeña fracción de las búsquedas realizadas a nivel nacional combinadas.
• ¿Es usted capaz de probar diferentes las palabras clave con las que su anuncio se muestra (que le está costando dinero)?
• ¿Es usted capaz de realizar un seguimiento de los resultados que está recibiendo en los detalles finos? Es decir, qué palabras clave están convirtiendo, cuándo es el mejor momento para mostrar tu anuncio patrocinado de Yelp, etc. Básicamente, preguntas que cualquier experto en AdWords se haría.
• ¿Cuánto control tiene sobre esta campaña? Después de todo, usted ESTÁ pagando por ella.

Antes de continuar, hablemos de las fugas

¿Qué es la «fuga»? Bueno, en términos de marketing digital, significa acciones realizadas por el visitante de tu sitio web que no contribuyen a tu objetivo final (como captar el lead, hacer la venta, etc.) Esto a menudo incluye tener enlaces activos que sirven como distracciones que llevan al visitante A OTRO LUGAR.

Ahora… echa un buen vistazo a casi cualquier página de reseñas de Yelp, ¿ves fugas? ¿Ves enlaces por todas partes? Pero lo que es más importante (y relevante desde una perspectiva de marketing), ¿ves el recuadro que dice: «Las personas que vieron esto también vieron…»? ¿Ve cómo estos enlaces tienden a ser enlaces de la competencia directa a la página de reseñas del negocio que está viendo?

El pago por impresión de Yelp.com es una jodida broma (& Estafa que se puede argumentar)

De acuerdo, así que volviendo a la lista de preguntas de ejemplo enumeradas anteriormente. Profundicemos y averigüemos exactamente qué tipo de programa lleva a cabo Yelp (y por el que te cobra).

En primer lugar, este es el coste del programa de publicidad de Yelp:

300 dólares al mes: te promociona ante 1.500 personas de tu zona que buscan un negocio como el tuyo.
$500/mes – te promociona ante 4.000 personas de tu zona que buscan un negocio como el tuyo.
$1000/mes – te promociona ante 10.000 personas de tu zona que buscan un negocio como el tuyo.

Así que estás buscando entre $100 CPM (coste por mil impresiones) y $200 CPM para anunciarte en su red. En el mundo de AdWords, esto es ridículamente alto para pagar CPM a menos que usted esté en algún negocio altamente competitivo y rentable como los bienes raíces y las carteras de 401k (oh, espera… dado el choque de la economía, ¡DOH!). Incluso en ese caso, te estás pasando un poco. La gente que está pagando un alto CPM en las redes de pago por clic han probado a fondo sus campañas, han seguido cada detalle, y tienen todo el control del mundo.

¿Pero en Yelp? No, por supuesto. No sabes cómo es tu «campaña» y mucho menos tienes control sobre ella. Eres como un ratón ciego y ellos son el gran gatito malo que juega contigo. Y aún así, te cobran un brazo y una pierna. Y una mirada rápida alrededor de Yelp le dirá que la mayoría de los negocios NO son mercados de alto precio, son en su mayoría mercados más pequeños como los restaurantes.

Esto me lleva a mi segundo punto de frustración al tratar con esta gente de Yelp, ¿dónde está la prueba de estas impresiones que la gente pagó? ¿Dónde aparecen mis anuncios? ¿Y cuál es la tasa de conversión? De nuevo, no te dicen nada y te mantienen a ciegas.

YUCK.

Equipo de ventas que no conoce a Jack y se aprovecha de los ratones de juguete

De acuerdo, así que tuve la oportunidad de hablar con un representante de Yelp por teléfono en nombre de mi cliente. Armado con mis conocimientos de AdWords, marketing, las obras… vine preparado. Lamentablemente para la persona en la otra línea, eso es más de lo que puedo decir de ella.

Le pregunté acerca de todas las cosas que he mencionado antes (sobre las tasas de clics frente a las impresiones, cómo puedo hacer un seguimiento de mi campaña, cuánto control tengo, etc.) y se quedó estupefacta. No podía entender por qué nos preocupábamos por esas cuestiones. De hecho, me atrevería a decir que no tenía ni idea de marketing y, sin embargo, representa a un equipo que se supone que nos ayuda a comercializar.

Pero lo que realmente me afectó fue cuando le pregunté sobre la cláusula de cancelación de 24 horas, lo que significa que dentro de las 24 horas del inicio de la campaña, si no estoy satisfecho con los resultados que estoy viendo, puedo cancelar. No, me dijo… y la razón es que el programa tarda en arrancar para que realmente empiece a ver resultados.

¿EHHH? Es el Internet que estamos hablando aquí, ¿verdad? Puedo rastrear los clics con bastante facilidad, ¿verdad? Hmmm… vale.

Entonces continué y le pregunté cuál era el periodo mínimo de inscripción, a lo que me contestó, «6 meses».

OMGWTFBBQ, ¿6 meses mínimo a 325 dólares al mes donde no tienes NI IDEA de lo que está pasando? Gracias, pero no gracias.

La prueba está en el pudín – Prueba de que Yelp apesta

A pesar de mi buen juicio, mi cliente lo hizo de todos modos, y viendo la cadena decorreos electrónicos que recibió de Yelp junto con la configuración de su programa, puedo entender por qué.

Verás, Yelp está apostando por la gente que NO sabe la diferencia entre «impresiones» y «clics». Están apostando por el hecho de que los negocios confundirán «impresiones» con «visitantes» – como en, «¿Por 300 dólares al mes puedo conseguir 1.500 clientes NUEVOS cada mes? Dulce, apúntame». Están confiando en que la gente no sabe cómo hacer un seguimiento de su progreso y tampoco les importa. Están apostando por ser capaces de hablar dulcemente a su víctima en el teléfono y deslumbrarlos con palabrería.

Y lo que es peor, sin que los clientes puedan hacer un seguimiento de la campaña, Yelp es capaz de conseguir que la gente renuncie, una y otra vez, dando estadísticas sin sentido.

Para dar una perspectiva de cuánta MIERDA hay en este programa, con la ayuda de Google Analytics y mi idea de añadir una página que lleva a la gente a un cupón imprimible en la tienda, pudimos ver cómo funcionaba el programa. Aquí están las estadísticas, en 2 meses, Yelp condujo a 64 visitantes únicos a esta página de aterrizaje especial (que de nuevo nos ayuda a rastrear a los que vienen de nuestra campaña de publicidad de Yelp) y de esos 64 visitantes, obtuvimos 9 clientes que podemos decir.

Esto significó 32/1.500 = 2% de conversión de visitante a Yelp a la página web y 0,3% de impresión a cliente real. Dicho de otra manera, mi cliente pagó 72,22 dólares por cada uno de esos clientes, clientes que son sólo comensales de su restaurante.

NOTA: Ni siquiera estamos seguros de que estas visitas y visitantes sean resultado directo de que mi cliente PAGUE por este programa de publicidad en Yelp, lea a continuación para ver lo que quiero decir.

Ouch.

Mira, no necesitas pagar por Yelp, ni quieres hacerlo

No me malinterpretes, Yelp.com es impresionante, lo uso todo el tiempo para obtener la información sobre nuevos restaurantes, encontrar un fontanero, etc. Pero no es necesario pagar para usarlo. Los propietarios de negocios pueden obtener páginas de reseñas de Yelp gratuitas y éstas se posicionan (desde la perspectiva de la optimización de los motores de búsqueda) tan bien como las páginas de pago.

Esto significa que obtendrás tráfico a pesar de todo.

Espero que esto te haya servido de ayuda. Como dije antes, sólo he tenido una experiencia con Yelp y vaya que fue horrible. Me encantaría escuchar algunas historias de éxito y alguna prueba de que funcionó.

Hasta entonces, no pagues a Yelp ni un centavo para unirte a su programa «Yelp para dueños de negocios», especialmente si eres dueño de un restaurante.

Raymond Fong

Si estás buscando un resultado real rastreable, me gustaría recomendarte que eches un vistazo a nuestra agencia de gowth hacking. Ayudamos a las empresas (tanto a las nuevas empresas como a las empresas tradicionales) a ganar más exposición, conseguir más clientes potenciales, obtener más clientes, y en última instancia, añadir a su línea de fondo aprovechando el Internet.

P.S. Usted podría estar interesado en este post que escribí también, «Yelp ataca de nuevo…»