The Complete LinkedIn Advertising Cheatsheet

Hemos escuchado muchos lamentos y quejas sobre que la publicidad en LinkedIn no funciona. Lo admitimos: a diferencia de Facebook, LinkedIn no es para todas las empresas. Pero eso no significa que no sea útil.

Hay montones de vendedores B2B que aprovechan la publicidad en LinkedIn para dar a conocer su marca e impulsar la generación de leads. Este es el escenario más grande para las interacciones sociales orientadas a los negocios. Si te diriges a los profesionales de la alta dirección, proporcionando material educativo a los vendedores, o simplemente difundiendo el conocimiento de la marca, la publicidad en LinkedIn es la solución para ti.

Lo primero es lo primero, si vas a hacer publicidad en LinkedIn, tu empresa necesita tener una página de empresa en LinkedIn para publicar contenido. Una vez que tengas todo eso configurado, puedes sumergirte en los detalles de LinkedIn Ads. No te preocupes – estoy aquí para ayudarte con eso.

En esta completa guía de publicidad en LinkedIn, revisaré todo lo que necesitas saber para empezar, incluyendo:

• Tipos y formatos de anuncios de LinkedIn
• Remarketing con publicidad en LinkedIn
• Opciones de segmentación de la publicidad en LinkedIn
• Mejores prácticas de publicidad en LinkedIn
• Ejemplos de publicidad en LinkedIn

Tipos de anuncios en LinkedIn

Al igual que otras plataformas de publicidad social, la publicidad en LinkedIn te ofrece una variedad de tipos y formatos de anuncios con los que jugar. Y, al igual que otras plataformas, deberías seleccionar tu formato de anuncio en función de la acción general que quieras impulsar. En todas sus ofertas, la publicidad de LinkedIn apoya el conocimiento de la marca, las visitas al sitio web, la participación, las visualizaciones de vídeos, la generación de clientes potenciales, las conversiones del sitio y las solicitudes de empleo.

Contenido patrocinado de LinkedIn

Los anuncios de contenido patrocinado tienen un aspecto y una sensación nativos de la plataforma de LinkedIn. Son los anuncios que parecen ser publicaciones «potenciadas» del propio feed de una empresa. Tu gestor de anuncios puede crear una publicación típica con un titular, una imagen y un enlace al patrocinador. O puede crear anuncios de carrusel, anuncios de vídeo y anuncios de generación de leads que aparecen en el mismo formato «impulsado».

Los anuncios de texto de LinkedIn

Los anuncios de texto de LinkedIn son lo más parecido a los anuncios de búsqueda de Google o Bing que puedes conseguir en la plataforma. Los anuncios de texto de LinkedIn funcionan con el conocido pago por clic o por impresión, y aparecen en la barra lateral. Hay que admitir que son algo aburridos para una plataforma social: un bloque de texto básico con un titular, junto al logotipo de la empresa.

InMail patrocinado por LinkedIn

¿Conoces esa sensación cuando entras en LinkedIn y tienes 10 mensajes nuevos? Es probable que algunos de ellos sean de vendedores que aparecen en tu bandeja de entrada a través de InMail patrocinado a cambio de un buen dinero. Los vendedores o los equipos de ventas pueden crear una lista de contactos a los que enviar mensajes personalizados. El contenido de los mensajes depende en gran medida de ti: quieres invitar a los prospectos a eventos o incluso intentar generar una llamada entrante.

Anuncios programáticos de display de LinkedIn

LinkedIn se unió a la refriega de las ofertas programáticas, lo cual es una gran noticia para los anunciantes B2B que rara vez tienen buenas opciones de segmentación. Con estos anuncios de display, puedes dirigirte a la mayor audiencia profesional en función de la intención o de los personajes -pero más adelante hablaremos de las opciones de segmentación publicitaria de LinkedIn-. En cuanto a la creatividad de los anuncios, se trata de los típicos anuncios de display. Los profesionales del marketing pueden elegir su plataforma de demanda o mesa de negociación preferida y comprar inventario a través de subastas abiertas o privadas.

Anuncios dinámicos de LinkedIn

Los anuncios dinámicos son básicamente lo más personalizado que puedes conseguir con tu publicidad en LinkedIn. Los anunciantes pueden optar por promocionar ofertas de empleo, descargas de contenido, su propia página de empresa o dirigir el tráfico a un sitio web a través de anuncios destacados, que también aparecen en el newsfeed. Este tipo de anuncio también tiene plantillas establecidas y opciones de traducción automática para facilitar la personalización de la creatividad del anuncio.

Bonus: Elevate

Giro de la trama: Elevate no es un anuncio, per se, pero funciona como una solución publicitaria de LinkedIn. Elevate es una plataforma que una empresa puede pagar para que sus empleados se conviertan en defensores de la marca. Básicamente, facilita que su equipo de marketing o ventas controle o sugiera el contenido que sus empleados comparten en LinkedIn. ¿Deberían los empleados compartir su contenido sugerido de todos modos? Probablemente. Pero esto alimenta las publicaciones y mueve la aguja: mi empresa vio cómo tres personas se enteraron de nuestra existencia gracias a las publicaciones de Elevate y obtuvo más de 20.000 dólares en medios de comunicación ganados.

Costes de la publicidad en LinkedIn

Al igual que en otras plataformas, los costes de la publicidad en LinkedIn están determinados por las ofertas y los presupuestos. Esto significa que tu gasto publicitario total variará en función de tu negocio y tus objetivos, ya que esto determina los tipos de anuncios que eliges para tus campañas y los presupuestos que estableces.

Sin embargo, la publicidad en LinkedIn tiene unos mínimos que todos los anunciantes deben gastar:

1. 10 dólares de presupuesto diario por campaña
2. 10 dólares de presupuesto total por campaña (una característica opcional para el Contenido Patrocinado)
3. 2 dólares de puja para CPC o CPM en las campañas de Anuncios de Texto

La publicidad en LinkedIn también tiene una puja mínima para las campañas de Contenido Patrocinado, pero lo exacto para este anuncio dependerá de la audiencia a la que te dirijas. Lo que nos lleva a…

Opciones de segmentación de la publicidad en LinkedIn

Aquí es donde la publicidad en LinkedIn se vuelve emocionante. La segmentación en esta plataforma social es mejor que la mayoría. Se actualiza con regularidad y es exhaustiva, porque a los profesionales les gusta presumir de todos sus ascensos y logros. Los miembros aportan sus propios títulos de trabajo, nombres de empresas, antigüedad, intereses profesionales y mucho más. Con más de 500 millones de miembros, entre los que se encuentran 73 millones de personas influyentes de alto nivel y 45 millones de personas con capacidad de decisión, es muy probable que tus anuncios de LinkedIn lleguen a los ojos adecuados.

Públicos coincidentes

Para empezar, debes colocar una etiqueta en tu sitio web para poder reorientar a tus visitantes en LinkedIn, al igual que lo harías con Facebook o Google. LinkedIn llama a su etiqueta «Insight Tag», y también se puede utilizar para crear audiencias similares. Además de segmentar a los visitantes de tu sitio web, también puedes cargar o integrar listas de correo electrónico y ejecutar la segmentación basada en la cuenta a través de LinkedIn.

¿No tienes suficientes visitantes del sitio web o clientes potenciales para construir una audiencia de campaña viable? No hay problema. La publicidad en LinkedIn cuenta con una opción de audiencia que amplía su alcance a través de su red de editores. Esto es generalmente seguro para la marca, pero ten cuidado – puede hacer que tu audiencia sea grande.

Además de la etiqueta básica Insight, también puedes colocar el seguimiento de la conversión en tus campañas de publicidad de LinkedIn. Estos desencadenantes son geniales para realizar un seguimiento de las compras únicas u otras acciones en su sitio, especialmente si no utiliza un sistema de automatización de marketing para crear páginas de destino y formularios únicos.

Opciones de audiencia

Los anuncios de LinkedIn vienen con opciones exhaustivas para la orientación, lo que significa que eres capaz de asegurarte de que tus anuncios se sirven a las personas adecuadas. Si está interesado en probar la eficacia de un anuncio frente a diferentes audiencias, puede guardar su audiencia como una plantilla para superponerla más tarde.

Para configurar tu segmentación publicitaria en LinkedIn, empieza por lo más básico: el idioma y la ubicación. Puedes elegir una geolocalización permanente, tal y como se especifica en los perfiles de los usuarios, es decir, «El área metropolitana de Nueva York», o una ubicación a más corto plazo basada en la dirección IP.

Una vez que hayas determinado el idioma y la ubicación, puedes reducir tu audiencia en función de estas opciones de segmentación disponibles.

Empresa

La segmentación por empresa es especialmente útil si su equipo de ventas tiene verticales definidos. Una ventaja añadida es que la publicidad en LinkedIn ofrece la mejor opción de segmentación por empresa en comparación con otras plataformas (ejem, Facebook o Twitter), porque es mucho más probable que los miembros mantengan actualizada su información laboral.

Si dirigirte a una empresa concreta no es lo más adecuado para tu estrategia, también puedes utilizar esta opción de segmentación para acotar tu audiencia.

Conexiones de la empresa: LinkedIn te permite dirigirte a las conexiones de primer grado de las empresas seleccionadas – si tienen más de 500 empleados.

Seguidores de la empresa: Esta selección le permitirá llegar a los seguidores de la página de la empresa.

Industrias: Basándose en la industria principal que aparece en las páginas de empresa, puede llegar a los miembros de LinkedIn empleados en esas industrias.

Nombres: Llega a los empleados basándote en el nombre de la empresa que aparece en sus perfiles.

Tamaño: Basándose en el número de empleados que aparecen en el perfil de una empresa, puede llegar a los empleados que trabajan en empresas de un determinado tamaño.

Demográfico

Esto es mucho más sencillo: Añade a tu audiencia miembros que tengan una determinada edad o sexo, que se infiere de su perfil.

Educación

Los anuncios de LinkedIn le permiten llegar a los miembros en función de sus títulos, campos de estudio (por ejemplo, «Marketing» o «Periodismo») y la institución a la que asistieron.

Experiencia laboral

Al igual que la segmentación por empresa, la construcción de una audiencia basada en puestos de trabajo se realiza mejor en LinkedIn.

Funciones o habilidades: Puedes construir una audiencia compuesta por las tareas de sus puestos de trabajo o las habilidades que aparecen en sus perfiles. Las habilidades también se pueden recoger de los avales de las conexiones.

Senioridades, títulos o experiencia: Llega a los miembros de LinkedIn con un determinado nivel de antigüedad, un título de trabajo o años de experiencia que figuran en su página. Atención: Si hay huecos o solapamientos en los trabajos de alguien, ¡no se cuentan!

Intereses

LinkedIn introdujo recientemente la segmentación basada en intereses. Ahora, puedes incluir a los usuarios que se han unido a grupos en torno a ciertos intereses -como el marketing de marca o la publicidad digital- y a personas con intereses que se alinean con tu negocio.

Si te diriges a determinados puestos de trabajo, empresas de un tamaño específico y seguidores de la página de tu empresa, recuerda que LinkedIn crea la audiencia basándose en una afirmación «Y», que puede reducir fácilmente tu audiencia a un tamaño irreal. No te preocupes. También puedes elegir excluir ciertos criterios.

Recomiendo elegir una agrupación en la que centrarse: Cree una audiencia que se dirija por función laboral y otra diferente que se dirija por grupos. Entonces puedes medir fácilmente cómo resuenan tus anuncios y ajustar la puja en consecuencia. Los anuncios de LinkedIn no te hacen competir contra ti mismo, así que si hay un solapamiento -un miembro que existe en más de una de tus audiencias- no pagarás el doble para llegar a ellos.

Dependiendo de lo grande que sea tu audiencia y del tipo de anuncios que publiques, LinkedIn suele recomendar un cierto nivel de saturación en tu estrategia publicitaria. Cuanto mayor sea la tasa de impresión, más probable será que un cliente potencial haga clic en tu anuncio. ¿Es caro? Sin duda. ¿Eficaz? Descúbrelo por ti mismo.

Actualización rápida: Ahora puedes segmentar el tráfico de tus anuncios de LinkedIn según la función laboral, la empresa, el tamaño de la empresa y más. Obtén más información sobre el uso de la función demográfica del sitio web de LinkedIn para mejorar el rendimiento de tus anuncios y crear audiencias eficaces.

3 mejores prácticas de publicidad en LinkedIn

Por muy importante que sea conocer los aspectos técnicos de la publicidad en LinkedIn, toda la información que he compartido contigo hoy es bastante inútil si no sabes cómo aprovecharla para crear campañas exitosas. Por eso, queridos lectores, quiero terminar con algunas de las mejores prácticas de publicidad en LinkedIn probadas con el tiempo. Aquí hay tres para que las lleves contigo cuando empieces.

Piensa cuidadosamente en el viaje del cliente

Volvamos a esos tipos de anuncios de los que hablamos antes. Cuando estás empezando con la publicidad en LinkedIn, puede ser tentador probar todos los diferentes productos que ofrece la plataforma. Pero esto es un error: Diferentes tipos de anuncios de LinkedIn son apropiados para diferentes etapas del viaje del cliente.

Toma el InMail patrocinado, por ejemplo, el tipo de anuncio que te permite contactar con tus clientes potenciales de LinkedIn directamente a través de sus bandejas de entrada personales. Estoy convencido de esto, así que seré franco: usar el InMail patrocinado como el primer punto de contacto entre usted y sus clientes potenciales de LinkedIn es una mala idea. ¿Por qué? Porque la gente, en general, no disfruta recibiendo notificaciones de mensajes de extraños que trabajan en empresas de las que nunca han oído hablar. Como táctica de marketing, eso es lo más invasivo, insistente y contraproducente que puede haber.

No estoy diciendo que debas abandonar el InMail patrocinado de tu estrategia de publicidad en LinkedIn en general. Lo que digo es que deberías utilizar el InMail patrocinado con moderación como una forma de volver a atraer a los clientes potenciales que ya han interactuado con tu empresa de forma significativa. Un prospecto de la mitad del túnel estará mucho más abierto a los mensajes de ventas que un prospecto de la parte alta del túnel.

Clasifica tus opciones de segmentación (pero no demasiado)

Como vimos anteriormente, no hay escasez de opciones de segmentación de publicidad en LinkedIn. Como comercializador digital, deberías estar encantado con esto: ¡más opciones de segmentación significa más oportunidades valiosas! Permíteme que te lo explique.

Independientemente de la plataforma de publicidad digital que consultes, el objetivo de las opciones de segmentación es permitir a los anunciantes llegar a las personas con más probabilidades de convertirse en sus clientes. LinkedIn, por supuesto, no es una excepción. Cuanto más te acerques a tu cliente ideal, menos dinero desperdiciarás en impresiones y clics de usuarios que no presentan ningún valor para tu negocio. La única forma de conseguirlo es superponer varias opciones de segmentación en LinkedIn.

Digamos que utilizas la publicidad en LinkedIn para promocionar una solución de software que ayuda a los pequeños restaurantes a optimizar su presencia online. Si dirigirte a usuarios que trabajan en el sector de la restauración es el único parámetro que estableces, vas a desperdiciar una tonelada de dinero. Por el contrario, si se establecen varios parámetros para dirigirse a los propietarios de pequeños restaurantes, los resultados serán mucho mejores: No estratifiques demasiado tus opciones de segmentación publicitaria en LinkedIn. Si te pasas de la raya, te dirigirás a un público extremadamente estrecho y perderás algunas oportunidades valiosas.

Obtén información de otras plataformas publicitarias

Mis disculpas a todos los que se anuncian exclusivamente en LinkedIn: esta última práctica recomendada es para aquellos que también aprovechan plataformas como Google Ads, Bing Ads y Facebook Ads.

Aunque cada plataforma de publicidad digital es única -la gente utiliza Google de forma activa y Facebook de forma pasiva, por ejemplo-, generalmente es una buena idea ofrecer a sus clientes potenciales una experiencia bastante coherente en todos los lugares en los que interactúan con su empresa. Desde un punto de vista táctico, esto significa reutilizar el texto del anuncio y los parámetros de segmentación que funcionan muy bien en otras plataformas.

Echa un vistazo a los anuncios de Google que obtienen las mejores tasas de clics y de conversión. Desde el punto de vista del texto, ¿hay algún tema que se repita en estos anuncios? ¿Hay alguna palabra, frase o tono en particular que parezca resonar muy bien con sus clientes potenciales? Si es así, intente implementar esos elementos de copia en sus anuncios de LinkedIn.

Ahora, echa un vistazo al puñado de anuncios de Facebook que obtienen las mejores tasas de clics y de conversión. Siéntete libre de inspirarte en este texto también, pero lo que realmente me interesa son los parámetros de segmentación. ¿Hay algún público personalizado que responda especialmente bien a tus mensajes de marketing? ¿Parece que los antiguos visitantes del sitio web están especialmente abiertos al remarketing? Una vez más, puedes encontrar que estas ideas son aplicables a tus campañas de publicidad en LinkedIn también.

5 ejemplos de publicidad en LinkedIn para inspirarte

Aunque es útil entrar en tu primera campaña de publicidad en LinkedIn con un puñado de buenas prácticas, es igualmente importante que tengas una fuerte sensación de cómo son los anuncios en LinkedIn en acción. Por lo tanto, hemos reunido una lista rápida de cinco ejemplos de publicidad en LinkedIn que puedes utilizar para inspirarte.

SurveyMonkey

Este de SurveyMonkey es estupendo simplemente por lo bien dirigido que está hacia mí. Como comercializador de contenidos, a menudo me encargo de escribir estudios de casos, un tipo de contenido que resulta ser uno de los más difíciles de ejecutar con eficacia.

Además de satisfacer un punto de dolor compartido por muchos comercializadores, este anuncio también hace un gran trabajo para atraer a los usuarios a hacer clic. La imagen destacada -además de tener un diseño excepcional- es impresionante porque atrae a los usuarios con la implicación de que la guía que se promociona es accesible para todo el mundo: «No te preocupes: el camino para escribir mejores estudios de casos sólo requiere tres sencillos pasos. Ya lo tienes».

Instapage

La sencillez y lo directo de la propuesta de valor de Instapage es lo que me encanta de este anuncio de LinkedIn. Con una sola frase, Instapage aborda con éxito dos importantes puntos de dolor: (1) la dificultad de crear experiencias publicitarias personalizadas y (2) la cantidad de tiempo que se necesita para construir una página de destino eficaz. También aprecio el uso reflexivo del contraste en este anuncio de LinkedIn; el azul del botón CTA «Solicitar una demostración» destaca muy bien sobre el fondo plateado. Si no diriges claramente la atención de tus clientes potenciales a un CTA, es mejor que no inviertas en publicidad en LinkedIn.

Airtable

Al igual que Instapage, Airtable da en el clavo con su propuesta de valor: es sucinta, memorable y reflexiva. Incluso si un usuario concreto no hace clic en este anuncio de LinkedIn, es mejor que crea que recordará el valor que Airtable ofrece a sus clientes.

Otro componente realmente fuerte de este anuncio es la alineación entre la oferta que está haciendo y la profundidad de la relación entre Airtable y su público objetivo. Se trata, sin duda, de un anuncio vinculado a la parte superior del embudo, utilizado para impulsar la concienciación, no las ventas. Al reconocer que los usuarios que ven este anuncio no están muy familiarizados con su empresa, los responsables de marketing de Airtable decidieron presentar una oferta de bajo coste -una plantilla de calendario de contenidos gratuita- que consigue demostrar el valor de la empresa.

Verificado

Una vez más tenemos un ejemplo de anuncio de LinkedIn que no podría estar mejor dirigido a mí. Dado que gran parte de mi trabajo consiste en escribir sobre las tendencias del marketing digital, esta pieza de contenido de Verifyed relativa al marketing de influencers es prácticamente irresistible.

Pero eso no es lo que lo pone por las nubes y lo convierte en un gran anuncio de LinkedIn; lo que lo convierte en un gran anuncio de LinkedIn es el hecho de que no parece un anuncio. Cuando me encontré por primera vez con esta oferta en mi feed de LinkedIn, podría haber jurado que era una publicación orgánica. Como la gente tiende a confiar más en las publicaciones orgánicas que en los anuncios, emular este ejemplo de Verifyed sería un movimiento inteligente por tu parte.

Música y Artes

De alguna manera, el equipo de marketing de Música y Artes descubrió que soy un fanático de la música. No sé cómo lo hicieron, pero lo que sí sé es que ciertamente captaron mi atención. Lo que más me gusta de este ejemplo es que aprovecha el formato de carrusel, un tipo de anuncio de LinkedIn que permite compartir una serie de tarjetas en las que se puede hacer clic. Como puedes ver, este anuncio me dio la opción de desplazarme por varios enlaces diferentes y seleccionar el que más me resonaba. Independientemente de la vertical en la que operes, te recomendamos que rompas con el típico molde de una sola imagen y que pruebes el formato de carrusel

Ponte a prueba con la publicidad de LinkedIn

Cuando LinkedIn empezó a incursionar en la publicidad, las cuentas gestionadas significaban que tenías que trabajar con los representantes del servicio de atención al cliente y comprometerte con una cantidad fija de dinero. Por suerte, la publicidad en LinkedIn ha cambiado significativamente en los últimos años y ahora ofrece una plataforma de autoservicio que recientemente obtuvo una actualización de UX.

Si te preocupa gastar demasiado dinero, la plataforma facilita el establecimiento de presupuestos, tipos de oferta y fechas de finalización. Mantente al tanto, por supuesto. Pero siempre vale la pena intentarlo para encontrar los mejores clientes para tu negocio.