¿Qué es la estrategia de contenidos para la web?

Cuando abordamos proyectos web, la estrategia de contenidos es siempre una parte de la conversación. No se puede tener un rediseño exitoso de un sitio web u otra iniciativa digital importante a menos que se tenga en cuenta el contenido de alguna manera significativa. Adoptar un enfoque que dé prioridad al contenido garantiza que el producto final logre comunicar y motivar de forma eficaz.

Sin embargo, a veces seguimos viendo confusión en torno a lo que es (y no es) exactamente la estrategia de contenidos. A veces puede percibirse como un enfoque monolítico, de todo o nada, lo que puede intimidar a los que no conocen el concepto. Además, para las organizaciones que acaban de adoptar una mentalidad más digital y de estrategia por encima del servicio, la estrategia de contenidos puede ser mucho para asimilar.

¿Qué hacemos? Desglosémoslo.

¿Cuál es la definición de estrategia de contenidos?

Podemos empezar recurriendo a los expertos. Kristina Halvorson, autora del texto seminal «Content Strategy for the Web», ofrece tres definiciones de trabajo válidas de la estrategia de contenidos:

• La estrategia de contenidos guía la creación, la entrega y la gobernanza de contenidos útiles y utilizables.
• La estrategia de contenidos significa conseguir el contenido adecuado, para las personas adecuadas, en el lugar adecuado, en el momento adecuado.
• La estrategia de contenidos es un conjunto integrado de decisiones centradas en el usuario y orientadas a objetivos sobre los contenidos a lo largo de su ciclo de vida.

Nótese que estas definiciones definen la estrategia de contenidos más bien como una mentalidad o un enfoque, no como algo específico, inmutable, todo en uno. La estrategia de contenidos es realmente una metodología que ofrece enfoques y tácticas útiles para centrar el contenido dentro de su esfuerzo digital. La buena noticia es que hay más de una manera de hacerlo bien.

La agencia de Halvorson, Brain Traffic, creó una imagen muy útil para entender los elementos centrales de la estrategia de contenidos, el cuadrado de la estrategia de contenidos:

Este gráfico ilustra que la estrategia de contenidos comprende tanto un «front-end» (el contenido) como un «back-end» (los sistemas), y el éxito requiere que ambos trabajen juntos. Una experiencia de contenido sin un proceso o estructura subyacente no es estratégica y no está preparada para el éxito.

Aquí hay otras características de la estrategia de contenidos que me parecen especialmente clarificadoras:

• Sostenibilidad: Si al final del día no puedes ejecutar tu plan de forma continuada, desde una perspectiva de recursos o de tiempo, ¿fue alguna vez el plan correcto en absoluto?
• Propósito: Significado. Intención. De cualquier manera que se quiera empalmar. El contenido necesita un objetivo y una dirección para tener éxito.
• Atraer: Esta es probablemente la palabra más usada (o mal usada) en cualquier discusión sobre el contenido, así que vamos a precisarla. Compromiso significa que el contenido capta la atención de su audiencia (a través de su alta relevancia y calidad), y los motiva a sentir, entender o hacer algo. Esa es la verdadera marca del engagement.
• Holístico: Una buena estrategia de contenidos no es unilateral. Tiene en cuenta múltiples plataformas, múltiples influencias, múltiples resultados. Tiene una conciencia de 360 grados de lo que podría impactar, y de lo que impactará.
• Apropiado: Esta palabra es una de las que la estratega de contenidos Margot Bloomstein ha entretejido en su definición de trabajo de la estrategia de contenidos, y es una buena palabra. La palabra «apropiado» encierra un importante significado: evoca esa sensación de «lugar y momento adecuados», así como un agudo sentido de la audiencia.

Si trabaja en la enseñanza superior, sabe que hay factores organizativos específicos que influyen en el desarrollo de la estrategia de contenidos. Por eso detallamos los tres pilares de la estrategia de contenidos en la educación superior, proporcionando otra lente a través de la cual entender la disciplina.

¿Cómo es la estrategia de contenidos para la web?

Esta es una pregunta muy común, probablemente derivada del hecho de que la estrategia de contenidos todavía puede parecer obtusa para algunos. Si me dieran un dólar por cada vez que veo que alguien pide un ejemplo de estrategia de contenidos o una plantilla de estrategia de contenidos, seguro que me invitaría a un buen almuerzo.

De nuevo, no hay un enfoque único para todos. Y de nuevo, incluso si sólo revisas un pequeño rincón de tu proceso y todo lo demás permanece igual, ¡eso sigue siendo estrategia de contenidos en el trabajo! Pero aquí hay algunos elementos que pueden comprender o informar un esfuerzo de estrategia de contenido integral:

• Descubrimiento
  • Investigación de los usuarios &Aportaciones de las partes interesadas
  • Inventario de contenidos &Auditoría/análisis
  • Analítica &. Revisión de SEO
  • Ecosistema de contenidos/mapeo de viajes
• Objetivos y audiencia definidos
• Marco de comunicación
• Directrices de estilo, incluyendo consideraciones sobre la voz y el tono
• Formatos de contenido definidos, estructura y jerarquía (escrita y visual)
• Estrategia de publicación de la taxonomía &
• Modelación del contenido (mapeo de las relaciones entre los diferentes tipos de contenido y componentes)
• Recomendaciones de planificación del contenido, incluyendo el calendario editorial y la colaboración
  • Consideraciones sobre los canales/plataformas
• Modelo de gobernanza, políticas y procesos
  • Formación&planificación de la documentación
  • Flujo de trabajo de publicación
• Estrategia de SEO, incluidos los estándares de metadatos
• Estrategia de medición

¿Pero cómo será mi estrategia de contenidos web?

¡Gran pregunta! La respuesta es: depende.

Todo el mundo es diferente – diferentes objetivos, diferentes audiencias, diferentes necesidades de los usuarios para satisfacer, diferentes objetivos de la organización para lograr, diferentes mensajes para transmitir, diferentes alcances, diferentes recursos, diferentes organizaciones, diferentes prioridades.

Todos estos factores determinarán su estrategia de contenido final – una comprensión de lo que tiene que hacer, en última instancia, informado por lo que es capaz de hacer de manera sostenible.

¿Qué necesita la estrategia de contenido para tener éxito?

Sostenibilidad: Una vez más para los de atrás. La estrategia de contenidos debe ser sostenible para tener éxito. Si sus planes no cuentan con recursos, organización o programación realistas, no se llevarán a cabo. ¿Prevé más historias de las que puede escribir en un plazo determinado? ¿Dispone de los recursos de vídeo necesarios para apoyar ese agresivo plan de contenidos de vídeo?

Cambio de cultura: A medida que las organizaciones -especialmente en el ámbito de la educación superior- se alejan gradualmente de la mentalidad impresa y adoptan el ritmo y las expectativas de lo digital, la cultura debe acompañarlo. Este puede ser un proceso lento y a veces difícil. Las expectativas, las actitudes, las perspectivas, las prioridades y, sí, los sentimientos, tienen que cambiar para entender la publicación y las comunicaciones desde la perspectiva de la estrategia de contenidos. No se puede empezar a publicar cosas nuevas de formas nuevas: hay que hacer que la gente se sume al viaje y ayudarles a que lo acepten.

Promoción: La promoción es la grasa de la máquina del cambio cultural. Encuentre a sus campeones, a sus líderes, a sus patrocinadores ejecutivos, a sus animadores que le ayudarán a defender los beneficios y el valor de la estrategia de contenidos a lo largo del camino – continuamente.

Responsabilidad: El socio de la defensa de los derechos es la responsabilidad. La estrategia de contenidos no se produce en el vacío. Se produce porque alguien se asegura de que se haga, y de que se haga eficazmente. Sucede cuando las funciones y la propiedad están claramente definidas y delineadas.

Lo que no es la estrategia de contenidos

La estrategia de contenidos no es la redacción. Escribir -incluso escribir muy, muy bien- no constituye una estrategia de contenidos en sí misma. Más bien, la escritura fuerte (o la fotografía, la videografía, los tweets, lo que sea) debe ser el resultado de una estrategia de contenidos reflexiva – impregnada de objetivos y mensajes, informada por la investigación y el análisis, formada por las directrices de contenido, potenciada con la estructura.

La estrategia de contenidos no es el marketing de contenidos. Elaborar un calendario editorial para programar las entradas de su blog no es una estrategia: todo lo que ha hecho es asignar fechas a lo que todavía puede ser un caos potencialmente desajustado. La estrategia de contenidos puede ayudar a que un esfuerzo de marketing de contenidos tenga éxito, pero de ninguna manera son lo mismo.

La estrategia de contenidos no es una estrategia digital. Si bien la estrategia de contenidos comprende un componente importante de una estrategia digital exitosa, esta última da cuenta de una gama más amplia de decisiones de plataforma, esfuerzos de marketing y factores tecnológicos.

Libros y podcasts recomendados sobre estrategia de contenidos

No es genial si no hay un podcast sobre el tema, ¿o sí? Si quieres seguir buceando en el maravilloso mundo de la estrategia de contenidos, aquí tienes más ideas inteligentes para leer y escuchar.

Podcasts de estrategia de contenidos

The Content Strategy Podcast, presentado por Kristina Halvorson

Content Strategy Insights, presentado por Larry Swanson

Content in Practice, por Blaine Kyllo

The Big Web Show, presentado por Jeffrey Zeldman

Insert Content Here, presentado por Jeff Eaton

Content Design, presentado por Vanessa Barlow

Succeed with Content Strategy, por Rebecca Steurer

Content Strategy Experts

Books About Content Strategy for the Web

Brain Traffic mantiene la lista más actualizada y completa de libros sobre estrategia de contenidos, pero aquí están algunos de nuestros favoritos:

• Diseño de contenidos de Sarah Richards
• Diseño de contenidos conectados: Planificar y modelar productos digitales para hoy y mañana de Mike Atherton y Carrie Hane
• Letting Go of the Words: Writing Web Content That Works de Janice (Ginny) Redish
• Content Strategy for the Web de Kristina Halvorson
• Content Strategy at Work de Margot Bloomstein
• Managing Chaos: Digital Governance by Design de Lisa Welchman
• Nicely Said: Writing for the Web with Style and Purpose de Nicole Fenton y Kate Kiefer Lee
• The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right, de Meghan Casey
• The Elements of Content Strategy, de Erin Kissane
• Content Audits and Inventories: A Handbook, de Paula Ladenburg Land
• Content Everywhere: Strategy and Structure for Future-Ready Content, de Sara Wachter-Boettcher
• Content Strategy for Mobile, de Karen McGrane