El número de estadounidenses que escuchan podcasts se ha duplicado con creces en los últimos diez años, según Statista, y no hay signos de desaceleración.
Y donde hay audiencia, hay publicidad. Se espera que las empresas gasten más de 500 millones de dólares en anuncios de podcasts para el año 2020.
No es ningún secreto que los podcasts se están convirtiendo en uno de los canales más populares para que los consumidores obtengan información. Por desgracia, no siempre es fácil para los anunciantes saber dónde enfocar su presupuesto para captar (y mantener) la atención de los compradores adecuados.
Steve Pratt, socio de Pacific Content, lo explica así:
«Los consumidores tienen tanto poder ahora que pueden pasar por alto casi cualquier tipo de marketing que quieran. La gente ignorará o saltará cualquier cosa que no le guste. Así que las marcas tienen que empezar a hacer cosas que les gusten».
Por suerte, hay formas seguras de relacionarse con los oyentes de los podcasts y obtener un buen rendimiento de la inversión publicitaria.
Vamos a repasar cuatro aspectos que hay que tener en cuenta a la hora de planificar la estrategia publicitaria de los podcasts.
Pero primero, aquí hay algunos fundamentos de la publicidad de podcast para ayudar a establecer el escenario.
Publicidad de podcast 101: Terminología
Para dominar cualquier nuevo concepto de marketing, usted tiene que entender el marco básico primero.
Si se está iniciando en la publicidad en podcasts, aquí tiene algunos de los términos más comunes que necesitará conocer para empezar.
- Pre-roll: un anuncio que se menciona al principio de un podcast (análogo a los anuncios pre-roll de YouTube).
- Mid-roll: un anuncio que se reproduce en medio de un podcast.
- Outro: las últimas palabras de un podcast en las que el anunciante puede deslizar una última llamada a la acción.
- Código de oferta: un código de cupón que el presentador da a la audiencia para rastrear las conversiones directamente a la campaña publicitaria.
- Anuncios nativos: publicidad que coincide con su plataforma de entrega, como si fuera una extensión de la misma.
- Podcatcher: la plataforma o el software utilizado para reproducir un podcast.
- Respuesta directa: marketing o publicidad que puede medirse y rastrearse-para los podcasts esto suele ser en forma de URL o código de oferta.
- Tasa de CPM: una medida de gasto publicitario del «coste por mil» (o por mil) escuchas de un podcast.
- Tasa de CPA: una medida del «coste por adquisición», o coste de adquirir un nuevo cliente como resultado de un anuncio.
Otra forma de familiarizarse con la publicidad en podcasts es simplemente escuchando podcasts de éxito. Aquí están 18 de los mejores podcasts de marketing, y Podbay.fm publica un ranking de búsqueda de los podcasts mejor valorados para darle algunas ideas sobre cómo enchufar su mensaje en los podcasts populares.
Tarifas promedio de publicidad en podcasts
Según AdvertiseCast, las tarifas promedio de la industria para la publicidad en podcasts son:
- 15 dólares por un anuncio de 10 segundos CPM
- 18 dólares por un anuncio de 30 segundos CPM
- 25 dólares por un anuncio de 60 segundos CPM
Dado que el CPM es el coste por mil o el coste por 1.000 oyentes, sus costes publicitarios aumentarán en función de cuántos oyentes tenga el podcast. AdvertiseCast ofrece una práctica calculadora de costes que le ayudará a estimar sus costes totales. Como puede ver, si realiza un anuncio de 60 segundos en un podcast con 100.000 oyentes, puede esperar pagar unos 1.500 dólares.
Si tiene un presupuesto limitado, los podcasts más pequeños y los anuncios más cortos son obviamente el camino a seguir. (Además, eche un vistazo a estas estrategias para llegar a las audiencias de podcast deseadas a través de otros medios, como los anuncios de Facebook de bajo coste.)
Ahora que puede hablar de lo que dice y ha escuchado algunos anuncios efectivos en acción, hablemos de estrategia.
Encuentra tu ajuste
Aquí tienes una buena noticia: el 75% de los oyentes de podcast no sólo prestan atención a los anuncios de podcast, sino que también siguen llamadas a la acción específicas después de escucharlos.
La clave está en la conexión con la audiencia. Por ejemplo, GirlBoss dirige varios podcasts populares que se dirigen casi exclusivamente a los intereses de las mujeres y tienen una audiencia principalmente femenina. Es lógico que, a pesar de su enorme audiencia, un anuncio dirigido a consumidores masculinos (como un club de maquinillas de afeitar) no sea el más adecuado para un podcast de GirlBoss.
No intentes forzar tus anuncios donde no deben estar basándote únicamente en el tamaño de la audiencia. Por otra parte, investigue el ajuste de la audiencia antes de gastar un centavo, pero tenga cuidado de no hacer suposiciones sobre los comportamientos de compra que pecan de sutileza.
Blue Apron es un excelente ejemplo de esto. Recientemente han publicado anuncios en el podcast de Adam Carolla. A primera vista parece algo extraño, pero como Carolla está familiarizado con la marca Blue Apron y ha cocinado antes con sus recetas, los anuncios fueron auténticos y no forzados.
NPR es muy transparente con los datos demográficos de su audiencia, publicando las estadísticas en el centro de su página de podcast. Incluso comparten información sobre el patrocinio.
Entienden que la adecuación de la audiencia es crucial para el éxito de la publicidad en los podcasts.
Compañías como Midroll se especializan en el análisis de la audiencia. Dicen lo siguiente sobre la búsqueda de la audiencia adecuada:
«Es prudente no adherirse demasiado estrictamente a la categoría. No asuma que el público de la comedia no es también un empresario, o que los oyentes de un podcast de deportes no están interesados en un especial de comedia. Puede que se sorprenda de lo amplios y eclécticos que son los gustos y necesidades de la audiencia».
Es una cuestión de conexión con la audiencia. Sin ella, el mensaje se debilita y se pierde la credibilidad.
Sling Media ha visto entre dos y tres veces más compromiso con los podcasts que con la publicidad en la radio. Lo consiguieron haciendo que el respaldo fuera real y auténtico. ¿Cómo?
Henry Hwong, director de marketing interino, dijo: «También queremos que el presentador pueda utilizar el producto. «Por cada anfitrión que contratamos, le enviamos un Slingbox para que lo utilice».
Es un simple plan de seguridad para asegurarnos de que el anfitrión está lo suficientemente familiarizado con el producto como para ofrecer un respaldo creíble.
He aquí un ejemplo práctico (aunque un poco extraño) del impacto que tiene una audiencia comprometida en la publicidad y los ingresos de los podcasts.
Nielsen descubrió que, entre ciertos géneros de podcasts, las ventas de zumos aumentaron un 8,8% para los ávidos oyentes de podcasts en comparación con los amantes de los zumos que no escuchaban podcasts. Puede no parecer un gran impacto para el mercado de los zumos hasta que uno se da cuenta de que equivale a unos 2.000 millones de dólares en ingresos anuales por zumos.
La práctica de atraer a los oyentes de podcasts para influir en el comportamiento de los consumidores se ha disparado en popularidad en los últimos años, pero el podcasting existe desde hace casi dos décadas.
Empresas como Apple han facilitado mucho en los últimos años la identificación de los comportamientos de la audiencia y el seguimiento de las métricas de los usuarios. Con iOS 11, lanzaron una aplicación Podcast rediseñada y añadieron soporte tanto para los trailers de los podcasts como para los programas con múltiples temporadas.
En 2017, Apple introdujo un servicio de análisis de podcasts para ofrecer a los podcasters y a los anunciantes una visión más profunda de los comportamientos de los usuarios, incluyendo cuando los oyentes abandonan un programa.
Gracias a las nuevas herramientas y a los mejores análisis, los anunciantes han tenido tiempo de perfeccionar las tácticas publicitarias de los podcasts. Ahora que saben cómo encontrar a los oyentes adecuados, es el momento de concentrarse en la mejor manera de captar su atención.
Refina su enfoque
Los anuncios de podcasts se dividen principalmente en dos categorías:
- Anuncios incorporados: Estos anuncios forman parte del propio podcast y suelen ser leídos en directo por el presentador del podcast. Vivirán eternamente dentro del contenido del podcast. Todos los que descargan el podcast escuchan el mismo anuncio.
- Insertos dinámicos: Estos anuncios se insertan una vez finalizado el podcast, a través de un servidor de anuncios. No todos los usuarios oirán el mismo anuncio insertado dinámicamente cuando descarguen un podcast.
(Fuente de la imagen)
¿Cómo sabes qué tipo debes usar?
Si bien hay una división bastante pareja entre los dos tipos, el gasto en anuncios insertados dinámicamente creció un 51% en el transcurso de un año, según un estudio de ingresos de podcasting de 2017.
Y de los anuncios horneados, los anuncios en vivo y leídos por el anfitrión siguen siendo el tipo de entrega preferido.
No existe un enfoque único, pero varias organizaciones han medido las tasas de CPA (coste por adquisición) entre los dos tipos de anuncios, y han descubierto que los anuncios horneados tienden a ser unas 3.5 veces más eficientes que los anuncios insertados dinámicamente, a pesar del aumento del gasto en anuncios dinámicos.
En noviembre de 2017, HowStuffWorks renovó por completo su estrategia de publicidad en podcasts, pasando del gasto en anuncios dinámicos a los anuncios horneados. ¿Por qué? Sus audiencias proporcionaron comentarios de que se sentían «gritados» con los anuncios dinámicos.
Kurt Kaufer, director de marketing de Ad Results Media, describe su investigación sobre las preferencias publicitarias de esta manera:
«Tomamos una muestra de nuestros mayores clientes en el tercer trimestre (que compran tanto anuncios incorporados como insertados dinámicamente) y medimos los niveles de CPA entre las dos tácticas de colocación de anuncios. En promedio, en todos los tipos de entrega de anuncios, los anuncios horneados fueron aproximadamente 3,5 veces más eficientes que los anuncios insertados dinámicamente desde la perspectiva del CPA.»
¿Pero hay un momento y un lugar para utilizar anuncios insertados dinámicamente? Absolutamente.
Por ejemplo, si necesita hacer una prueba A/B de su mensaje publicitario, utilice un anuncio insertado dinámicamente para poder comparar dos variantes de su anuncio entre sí.
Otra razón para utilizar anuncios insertados dinámicamente es si su contenido es sensible al tiempo o contiene una oferta que expirará. Es posible que no quiera que viva dentro de un podcast a perpetuidad si no es perenne.
Compañías como Cabana se especializan en ayudar a los anunciantes a determinar el mecanismo de entrega adecuado para cada una de sus campañas publicitarias.
Igual de importante que crear los anuncios adecuados para la audiencia adecuada, es tener una idea clara de lo que está dispuesto a pagar para que su mensaje sea escuchado.
Defina su inversión
La publicidad en podcasts es poderosa y omnipresente, pero no es gratuita.
La mayoría de los podcasters utilizan una fórmula CPA o CPM para establecer sus tarifas publicitarias, aunque algunos pueden citar una tarifa plana. El CPM es el más común.
Antes de acercarse a un podcaster para pedirle un espacio publicitario, necesita tener una idea clara de sus objetivos cuantificables. En otras palabras, ¿qué piensa conseguir con su campaña publicitaria?
También necesitará un presupuesto realista. Calcule cuánto necesitará para alcanzar sus objetivos y asegure la aprobación interna por adelantado para gastarlo.
Aquí tiene un ejemplo de un simple desglose de costes para ponerlo en perspectiva:
Si el CPM establecido por un podcaster es de 25 dólares, eso significa que pagaría 25 dólares por cada mil descargas (únicas) del podcast en el que coloca su anuncio. En otras palabras, si un podcast tiene 10.000 escuchas por episodio, usted dividiría por 1.000 y multiplicaría ese número por su CPM, que es de 25 dólares en este caso. Su coste por episodio para este podcast sería de 250 dólares.
Si no está seguro de dónde centrar su presupuesto publicitario o necesita ayuda para crear un desglose de costes realista para su campaña, trabaje con una empresa como AdvertiseCast para identificar los podcasts adecuados y cómo cobran a los anunciantes. Incluso pueden encargarse de la facturación para que usted pueda centrarse en el mensaje.
La mejor parte es que sus servicios le costarán muy poco ya que cobran una comisión por sus servicios, pero normalmente la cubre el podcaster.
Una vez que haya comprometido los dólares del presupuesto para la publicidad de podcast, tendrá que medir su éxito para iterar en su estrategia y escalar el gasto futuro.
Seguimiento de su ROI
Para obtener los datos que necesita para demostrar el retorno de su inversión publicitaria, debe construir algunos mecanismos de seguimiento en sus anuncios. Hay varias formas de hacerlo.
Una forma sencilla es incluir una URL de vanidad, que es una dirección web corta y fácil de recordar para dirigir a los oyentes a una página de aterrizaje.
Slate Group Studios realizó un reciente estudio de marca para su podcast de inversión Wealth Wits. Mediante el uso de una URL personalizada, determinaron que los anuncios de podcast tenían más del doble de éxito que los anuncios de banners a la hora de dar a conocer la marca.
También puede mencionar un código promocional en su anuncio que los oyentes puedan utilizar cuando compren. Es una forma sencilla de atribuir el gasto publicitario directamente a distintas campañas publicitarias.
De hecho, el 95% de los anunciantes utilizan algún tipo de código promocional de «respuesta directa» en sus anuncios, como éste de ShipStation.
Los códigos de oferta trazan una línea directa entre el gasto en publicidad de podcast y las conversiones.
Otra forma fácil de atribuir los anuncios de podcast a las conversiones es mediante el uso de encuestas.
Pregunte a los compradores o suscriptores cómo se enteraron de su marca cuando se registran o hacen una compra. Puede llenar algunos espacios en blanco para los clientes potenciales que no se atribuyen a las URL de vanidad, los códigos de promoción u otras tácticas publicitarias, sino que resultaron de un anuncio de podcast. Growth Marketing Pro estima una tasa de respuesta del 30%, en promedio para las respuestas de la encuesta.
El viejo adagio «lo que no se mide, no se puede mejorar» es cierto para los anunciantes de podcasts. Incorpore al menos una herramienta de medición en cada campaña publicitaria para contar con los datos adecuados para atribuir las conversiones y mejorar continuamente su éxito publicitario.
¡Escuche! Eso es cinco veces más que el número de personas que van al cine.
Los anunciantes reconocen a una audiencia embelesada cuando la ven: el 85% de las personas que hacen clic en «play» en un podcast lo escuchan casi todo.
Sin embargo, sin la investigación adecuada, es difícil identificar el podcast correcto para transmitir su mensaje.