Principios del marketing

Las decisiones del consumidor y el funcionamiento de la psique

Cuando hablamos de factores psicológicos que influyen en las decisiones del consumidor, nos referimos al funcionamiento de la mente o psique: motivación, aprendizaje y socialización, actitudes y creencias.

Motivación

Un motivo es el impulso o la presión interior para emprender una acción que satisfaga una necesidad. Una persona muy motivada es un individuo muy orientado a los objetivos. Ya sea que las metas sean positivas o negativas, algunos individuos tienden a tener un alto nivel de orientación hacia las metas, mientras que otros tienden a tener un nivel más bajo de orientación hacia las metas. Las personas pueden mostrar diferentes niveles de motivación en distintos aspectos de su vida. Por ejemplo, un estudiante de secundaria puede estar reprobando trigonometría (baja motivación) mientras alcanza niveles de rendimiento de campeón en el videojuego Guitar Hero (alta motivación).

Para que se produzca cualquier decisión de compra del consumidor, la necesidad debe ser despertada a un nivel lo suficientemente alto como para que sirva de motivo. En un momento dado, una persona tiene una serie de necesidades que no son lo suficientemente urgentes como para generar la motivación para actuar, mientras que hay otras por las que está muy motivada para actuar. Las fuerzas que crean una sensación de urgencia y motivación pueden ser internas (la gente tiene hambre), ambientales (se ve un anuncio de un Big Mac) o psicológicas (pensar en la comida da hambre).

Para que la motivación sea útil en la práctica del marketing, es útil que los directores de marketing entiendan cómo juega la motivación en una situación de compra específica, lo que desencadena que los consumidores establezcan objetivos, pasen a la acción y resuelvan sus problemas basados en las necesidades.

La motivación comienza con una necesidad insatisfecha, al igual que toda la resolución de problemas de los consumidores. Una de las teorías más conocidas sobre la motivación individual es el trabajo de A. H. Maslow, conocido como la jerarquía de necesidades. Maslow desarrolló un modelo que establece cinco niveles diferentes de necesidades humanas. Estas necesidades se relacionan entre sí en una «jerarquía de necesidades», con necesidades básicas orientadas a la supervivencia en los niveles más bajos de la jerarquía, hasta llegar a las necesidades emocionales más altas asociadas al amor, la autoestima y la autorrealización. Esta jerarquía se muestra en la Figura 1, a continuación:

Las necesidades fisiológicas se encuentran en el primer nivel de la jerarquía de Maslow: el hambre, la sed y otros impulsos básicos. Todos los seres vivos, independientemente de su nivel de madurez, poseen necesidades fisiológicas. Las necesidades fisiológicas son omnipresentes y se repiten en toda la naturaleza.

La seguridad y la protección ocupan el segundo lugar en la jerarquía de Maslow. Las necesidades de seguridad y protección implican una satisfacción continua de las necesidades fisiológicas, así como la ausencia de la amenaza de daño físico. La seguridad y la protección abarcan tanto la seguridad física como la económica, ya que la seguridad económica está vinculada a la capacidad de la persona para satisfacer sus necesidades fisiológicas. La salud y el bienestar físico, así como la protección contra los accidentes, también se asocian a este nivel de necesidad. Se considera una extensión de las necesidades más básicas.

El amor y la pertenencia ocupan el tercer lugar en la jerarquía de necesidades de Maslow. El amor engloba las necesidades de pertenencia, amistad, intimidad humana y familia. Implican la interacción de la persona con los demás y la necesidad de sentirse aceptado por los grupos sociales, grandes o pequeños.

La estima es el cuarto nivel. La estima incluye la necesidad de sentirse bien con uno mismo, de ser respetado y valorado por los demás y de tener una imagen positiva de sí mismo.

La autorrealización es el quinto y más alto nivel en la jerarquía de necesidades de Maslow. También descrita como autorrealización, es la necesidad que sienten los seres humanos de alcanzar su máximo potencial y lograr todo lo que puedan con sus talentos y habilidades. Cada persona puede expresar esta necesidad de formas muy diferentes: para una persona, la autorrealización puede implicar actividades musicales o artísticas, para otra, la crianza de los hijos, y para una tercera, el atletismo. En diferentes momentos de sus vidas, los individuos pueden expresar esta necesidad a través de diferentes actividades.

En su obra, Maslow afirma que estos cinco niveles de necesidades operan en un nivel inconsciente. En otras palabras, es posible que las personas ni siquiera sean conscientes de que se están concentrando en un nivel de necesidad concreto o en un conjunto de necesidades. La teoría de Maslow sugiere que los niveles inferiores de necesidades deben ser satisfechos antes de que un individuo pueda concentrarse en los niveles superiores de necesidades. Al mismo tiempo, una persona puede experimentar varias necesidades diferentes simultáneamente. La motivación de un individuo para actuar depende de la importancia de cada necesidad.

Cuando pensamos en la jerarquía de necesidades de Maslow en el contexto del marketing y la segmentación, podríamos utilizar la jerarquía para ayudar a identificar un nivel común de necesidades para un segmento determinado. Un marketing eficaz y poderoso puede operar en cualquier nivel de la jerarquía de Maslow. Consideremos los siguientes ejemplos:

• Las vallas publicitarias de In-N-Out Burger en las autopistas con una hamburguesa gigante con queso en 3D (necesidades fisiológicas)
• La campaña publicitaria «Gracias, mamá» de Procter & Gamble, en la que aparecen padres dedicados de atletas olímpicos y sus relaciones afectivas (amor &pertenencia)
• El famoso «Sé todo lo que tienes» del Ejército de los Estados Unidos. Army’s famous «Be All You Can Be» slogan and advertising campaigns encouraging young adults to join the army (self-actualization), shown in the following video.

Learning and Socialization

En el contexto del comportamiento del consumidor, el aprendizaje se define como los cambios en el comportamiento que resultan de experiencias previas. El aprendizaje es un proceso continuo que es dinámico, adaptativo y sujeto a cambios. El aprendizaje no incluye el comportamiento asociado a las respuestas instintivas o a los estados temporales de un individuo, como el hambre, la fatiga o el sueño.

El aprendizaje es una experiencia y una práctica que realmente produce cambios en el comportamiento. Por ejemplo, para aprender a jugar al tenis, podrías aprender las reglas del juego y las habilidades que necesitan los tenistas. Practicarías las habilidades y participarías en partidos de tenis para ganar experiencia. El aprendizaje también puede tener lugar sin participar en la experiencia física. También puedes aprender sobre algo de forma conceptual. En otras palabras, puedes aprender a jugar al tenis observando a los expertos y leyendo sobre cómo jugar sin hacerlo realmente. Esto se llama aprendizaje no experiencial.

Las decisiones de los consumidores pueden estar influidas tanto por el aprendizaje experiencial como por el no experiencial. Tomemos el ejemplo de la compra de vino. Supongamos que se encuentra en una bodega y está pensando en comprar una botella de zinfandel, que nunca ha probado antes. Si prueba el vino y descubre que no le gusta su fuerte sabor picante, habrá aprendido por experiencia que no le gusta el zinfandel. Por otro lado, puedes preguntar al anfitrión de la sala de cata sobre el sabor del zinfandel, y puede que te diga que se parece a un ginger ale fuerte, en cuyo caso puedes decidir no comprar el vino porque no te gusta el ginger ale. En este segundo caso, ha aprendido sobre el producto de forma no experimental.

El marketing se basa en gran medida en el aprendizaje no experimental, utilizando tácticas como los testimonios de los clientes, los estudios de casos y las reseñas de los bloggers para enseñar a los nuevos clientes a través de las experiencias y opiniones de otros. Los propios consumidores buscan recursos para el aprendizaje no experiencial cuando leen reseñas de libros y productos en Amazon, críticas de películas en Rotten Tomatoes y reseñas de restaurantes en Yelp.

Otra característica del aprendizaje es que los cambios pueden ser inmediatos o anticipados. En otras palabras, el aprendizaje puede estar teniendo lugar aunque no haya evidencia de ello. Podemos almacenar nuestro aprendizaje hasta que sea necesario, y lo hacemos a menudo con las decisiones de compra. Por ejemplo, una persona puede leer las reseñas de los últimos modelos de tabletas aunque no espere comprar una pronto. Con el tiempo, es posible que se encuentre en el mercado y, en ese momento, pueda poner en práctica lo aprendido.

El refuerzo es el proceso de validación del aprendizaje mediante recompensas o castigos, que confirman que lo aprendido es correcto. Con el tiempo, el refuerzo puede dar forma a fuertes patrones de comportamiento. Supongamos que el primer coche que compra un consumidor es un Subaru. Le encanta el coche y considera que es seguro, fiable, de bajo consumo y con una gran relación calidad-precio. Cada experiencia positiva con su coche le recompensa y refuerza lo que ha aprendido sobre los Subaru: son coches estupendos. Cuando decida cambiar el coche, el refuerzo positivo le hará pensar de nuevo en un Subaru. El refuerzo puede funcionar de forma positiva o negativa, ya que los consumidores experimentan recompensas o castigos que influyen en sus decisiones.

La socialización es el proceso por el que las personas desarrollan conocimientos y habilidades que las convierten en miembros más o menos capaces de su sociedad. Los comportamientos socializados se aprenden y modifican a lo largo de la vida de una persona. Este enfoque del aprendizaje social hace hincapié en los «agentes de socialización» (es decir, otras personas) que transmiten patrones cognitivos y conductuales al alumno. Estas personas pueden ser cualquiera: un padre, un amigo, un portavoz famoso, un profesor, un modelo de conducta, etc. En el caso de la socialización en el comportamiento del consumidor, ésta tiene lugar en el curso de la interacción de la persona con otras personas en diversos entornos sociales. Los agentes de socialización pueden ser cualquier persona, organización o fuente de información que entre en contacto con el consumidor.

Los consumidores adquieren esta información de otros individuos a través de los procesos de modelado, refuerzo e interacción social. El modelado implica la imitación del comportamiento del agente. Por ejemplo, un adolescente puede adquirir su preferencia por la marca Adidas de sus amigos y compañeros de equipo. Los vendedores pueden aprovechar esta idea empleando a portavoces de productos que tengan una gran credibilidad entre sus consumidores objetivo, como en el caso de la estrella de la NBA LeBron James para Nike. Como ya se ha dicho, el refuerzo implica un mecanismo de recompensa o de castigo por parte del agente. Cuando un colega felicita a una compañera de trabajo por su atuendo, transmite un mensaje de recompensa sobre el tipo de ropa que debe llevar al trabajo. Los vendedores pueden utilizar el refuerzo proporcionando un buen rendimiento del producto, excelentes servicios posteriores a la compra o alguna experiencia gratificante similar. La interacción social puede incluir una combinación de modelado y refuerzo en diversos entornos sociales. Estas variables pueden influir en el aprendizaje al tener un impacto en la relación entre el consumidor y otras personas.

Actitudes y creencias

Las actitudes y creencias representan otro factor psicológico que influye en el comportamiento del consumidor. Una creencia es una convicción que una persona tiene sobre algo, como «el chocolate negro es amargo», o «el chocolate negro es delicioso», o «el chocolate negro es bueno para hornear.» Una actitud es una visión coherente de algo que engloba la creencia, así como un sentimiento emocional y un comportamiento relacionado. Por ejemplo, una actitud sobre el chocolate negro puede expresarse como una creencia («el chocolate negro es delicioso»), un sentimiento («el chocolate negro me hace feliz») y un comportamiento («como chocolate negro todas las tardes para animarme»).

Las personas tienen creencias y actitudes sobre todo tipo de cosas: comida, familia, política, lugares, vacaciones, religión, marcas, etc. Las creencias y actitudes pueden ser positivas, negativas o neutras, y pueden basarse en opiniones o en hechos. Es importante que los profesionales del marketing comprendan cómo las creencias y actitudes pueden afectar al comportamiento del consumidor y a la toma de decisiones. Si existe una creencia incorrecta o perjudicial entre la población general o un público objetivo, puede ser necesario realizar esfuerzos de marketing para cambiar la opinión de la gente.

Por ejemplo, en 1993, surgieron rumores y se difundieron ampliamente sobre una jeringuilla que supuestamente se había encontrado dentro de una lata de Pepsi dietética. Todo el incidente resultó ser un bulo, pero PepsiCo respondió no sólo con fuertes declaraciones públicas inmediatas, sino también con vídeos y una campaña de relaciones públicas para acallar los rumores y tranquilizar a los consumidores de que los productos Pepsi son seguros.

Las creencias y actitudes no siempre se traducen en comportamientos: en algunas situaciones los clientes pueden decidir hacer algo a pesar de sus opiniones personales. Supongamos que a un consumidor le gusta la pizza pero no le gusta Pizza Hut. En un entorno social en el que todos los demás quieren ir a cenar a Pizza Hut, esta persona podría ir con el grupo en lugar de cenar sola o saltarse la cena.

Cuando las actitudes de los consumidores suponen un gran obstáculo, los responsables de marketing tienen dos opciones: o bien pueden cambiar las actitudes de los consumidores para que estén de acuerdo con su producto, o bien pueden cambiar el producto para que se ajuste a las actitudes. A menudo es más fácil cambiar el producto que cambiar las actitudes de los consumidores. Las actitudes pueden ser muy difíciles de cambiar, principalmente porque están entrelazadas con un patrón de creencias, emociones y comportamientos. Cambiar la actitud requiere cambiar todo el patrón. Por regla general, es más fácil para el marketing alinearse con las actitudes existentes que tratar de alterarlas.

Por supuesto, son posibles las excepciones. Por ejemplo, un padre de niños pequeños puede detestar los monovolúmenes hasta el momento en que sale con uno del concesionario. A medida que experimenta las grandes características del coche y ve lo adecuado que es para transportar a su familia, su actitud cambia gradualmente hasta que se convierte en un fan. Esta premisa de ajuste de actitud es la idea en la que se basa la popular serie de anuncios de Toyota «Swagger Wagon» para el Toyota Sienna que se muestra en el siguiente vídeo:

Los profesionales del marketing también pueden buscar oportunidades para remodelar o crear nuevas actitudes en momentos en los que los consumidores pueden estar más abiertos de mente, como con el rediseño de un producto o la introducción de uno nuevo.