La primera prueba documentada del uso deliberado del marketing para abordar un problema social proviene de un programa de salud reproductiva de 1963 dirigido por K. T. Chandy en el Indian Institute of Management de Calcuta, India. Chandy y sus colegas propusieron, y posteriormente aplicaron, un programa nacional de planificación familiar con preservativos de alta calidad de marca gubernamental distribuidos y vendidos en todo el país a bajo coste. El programa incluía una campaña integrada de marketing para el consumidor con una promoción activa en los puntos de venta. Se formó a los minoristas para que vendieran el producto de forma agresiva y se creó una nueva organización para aplicar el programa. En los países en desarrollo, el uso del marketing social se extendió a la prevención del VIH, el control de la diarrea infantil (mediante el uso de terapias de rehidratación oral), el control y el tratamiento de la malaria, el tratamiento del agua en el punto de uso, los métodos de saneamiento in situ y la prestación de servicios sanitarios básicos.
Las campañas de promoción de la salud comenzaron a aplicar el marketing social en la práctica en la década de 1980. En Estados Unidos, el Programa Nacional de Educación sobre la Hipertensión Arterial y los estudios comunitarios de prevención de enfermedades cardíacas en Pawtucket (Rhode Island) y en la Universidad de Stanford demostraron la eficacia del enfoque para abordar el cambio de comportamiento de los factores de riesgo en la población. En Australia también se produjeron notables avances iniciales. Entre ellos, el Consejo del Cáncer de Victoria desarrolló su campaña antitabaco «Quit» (1988) y «SunSmart» (1988), su campaña contra el cáncer de piel que tenía el eslogan «¡Slip! ¡Resbala! ¡Slap!»
Desde la década de 1980, el campo se ha ampliado rápidamente en todo el mundo para incluir las comunidades de vida activa, la preparación y la respuesta a los desastres, la conservación de los ecosistemas y las especies, las cuestiones ambientales, el desarrollo de fuerzas de trabajo voluntarias o indígenas, la alfabetización financiera, las amenazas globales de la resistencia a los antibióticos, la corrupción gubernamental, la mejora de la calidad de la atención sanitaria, la prevención de lesiones, la educación de los propietarios de tierras, la conservación marina y la sostenibilidad de los océanos, la atención sanitaria centrada en el paciente, la reducción de las disparidades sanitarias, el consumo sostenible, la gestión de la demanda de transporte, los sistemas de tratamiento y saneamiento del agua y los problemas de ludopatía de los jóvenes, entre otras necesidades sociales (Ver).
En un frente más amplio, en 2007, el gobierno del Reino Unido anunció el desarrollo de su primera estrategia de marketing social para todos los aspectos de la salud. En 2010, los objetivos nacionales de salud de Estados Unidos incluían el aumento del número de departamentos de salud estatales que informan de que utilizan el marketing social en los programas de promoción de la salud y prevención de enfermedades y el aumento del número de escuelas de salud pública que ofrecen cursos y actividades de desarrollo de la fuerza de trabajo en marketing social.
Otras aplicaciones de salud pública son la aplicación de formación y software CDCynergy de los CDC y SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) en Estados Unidos.
La teoría y la práctica del marketing social han avanzado en varios países como Estados Unidos, Canadá, Australia, Nueva Zelanda y el Reino Unido, y en este último varios documentos clave de política gubernamental han adoptado un enfoque estratégico de marketing social. Publicaciones como «Choosing Health» en 2004, «It’s our health!» en 2006 y «Health Challenge England» en 2006, representan pasos para lograr un uso estratégico y operativo del marketing social. En la India, los programas de control del SIDA utilizan en gran medida el marketing social y los trabajadores sociales trabajan en gran medida para ello. La mayoría de los trabajadores sociales están formados profesionalmente para esta tarea.
Una variación del marketing social ha surgido como una forma sistemática de fomentar un comportamiento más sostenible. Denominado marketing social comunitario (CBSM) por el psicólogo medioambiental canadiense Doug McKenzie-Mohr, el CBSM se esfuerza por cambiar el comportamiento de las comunidades para reducir su impacto en el medio ambiente. Consciente de que el simple suministro de información no suele ser suficiente para iniciar un cambio de comportamiento, el CBSM utiliza herramientas y hallazgos de la psicología social para descubrir las barreras percibidas para el cambio de comportamiento y las formas de superarlas. Entre las herramientas y técnicas utilizadas por la CBSM se encuentran los grupos de discusión y las encuestas (para descubrir las barreras) y los compromisos, los estímulos, las normas sociales, la difusión social, la retroalimentación y los incentivos (para cambiar el comportamiento). Las herramientas del CBSM se han utilizado para fomentar el comportamiento sostenible en muchos ámbitos, como la conservación de la energía, la regulación medioambiental, el reciclaje y la limpieza de la basura
En los últimos años, ha surgido el concepto de marketing social estratégico, que identifica que el cambio social requiere una acción a nivel individual, comunitario, sociocultural, político y medioambiental, y que el marketing social puede y debe influir en la política, la estrategia y las tácticas operativas para lograr resultados prosociales.
Otro tipo de marketing social puede dirigirse a productos considerados, al menos por sus proponentes, como socialmente inaceptables. Uno de los más notables es People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), que durante muchos años ha realizado campañas de marketing social contra el uso de productos de piel natural. La eficacia de las campañas ha sido objeto de disputa.
No todas las campañas de marketing social son eficaces en todas partes. Por ejemplo, las campañas contra el tabaquismo, como el Día Mundial Sin Tabaco, aunque han tenido éxito (junto con los controles gubernamentales del tabaco) a la hora de frenar la demanda de productos del tabaco en Norteamérica y en algunas partes de Europa, han sido menos eficaces en otras partes del mundo, como China, India y Rusia. (Véase también: Prevalencia del consumo de tabaco)
Encontrar fuentes: «Social marketing» – noticias – periódicos – libros – scholar – JSTOR (septiembre de 2020) (Aprende cómo y cuándo eliminar este mensaje de la plantilla)
El marketing social utiliza los beneficios de hacer el bien social para asegurar y mantener el compromiso de los clientes. Por lo tanto, el rasgo distintivo del marketing social es su «enfoque principal en el bien social, y no es un resultado secundario». No todo el marketing del sector público y sin ánimo de lucro es marketing social.
Los organismos del sector público pueden utilizar enfoques de marketing estándar para mejorar la promoción de sus servicios y objetivos organizativos relevantes. Esto puede ser muy importante, pero no debe confundirse con el marketing social, en el que la atención se centra en la consecución de objetivos de comportamiento específicos con audiencias concretas en relación con temas relevantes para el bien social (por ejemplo, salud, sostenibilidad, reciclaje, etc.). Por ejemplo, una campaña de marketing de 3 meses para animar a la gente a vacunarse contra la gripe H1N1 es de naturaleza más táctica y no debe considerarse marketing social. Una campaña que promueva y recuerde a la gente que se haga las revisiones periódicas y se ponga todas las vacunas cuando se supone que debe fomentar un cambio de comportamiento a largo plazo que beneficie a la sociedad. Por lo tanto, puede considerarse marketing social.
El marketing social puede confundirse con el marketing comercial. Un mercadólogo comercial puede buscar únicamente influir en un comprador para que adquiera un producto. Los mercadólogos sociales tienen objetivos más difíciles. Quieren realizar cambios de comportamiento potencialmente difíciles y a largo plazo en las poblaciones objetivo, que pueden o no implicar la compra de un producto. Por ejemplo, reducir el consumo de cigarrillos o fomentar el uso de preservativos tienen retos difíciles de superar que van más allá de las decisiones de compra.
A veces se considera que el marketing social está restringido a una base de clientes de organizaciones sin ánimo de lucro, grupos de servicios de salud, la agencia gubernamental. Sin embargo, el objetivo de inducir el cambio social no se limita a este estrecho espectro de organizaciones. Las empresas, por ejemplo, pueden ser clientes. Los departamentos de relaciones públicas o de responsabilidad social pueden defender causas sociales como la financiación de las artes, lo que implicaría un marketing social.
El marketing social no debe confundirse con el concepto de marketing social, que fue un precursor del marketing sostenible al integrar cuestiones de responsabilidad social en las estrategias de marketing comercial. Por el contrario, el marketing social utiliza las teorías, herramientas y técnicas del marketing comercial para las cuestiones sociales.
El marketing social aplica un enfoque «orientado al cliente» y utiliza los conceptos y herramientas utilizados por los profesionales del marketing comercial para alcanzar objetivos sociales como las campañas antitabaco o la recaudación de fondos para las ONG.
Los profesionales del marketing social deben crear una ventaja competitiva adaptándose constantemente al cambio e instigándolo. Teniendo en cuenta el cambio climático, es probable que las adaptaciones a los cambios del mercado tengan más éxito si las acciones están guiadas por el conocimiento de las fuerzas que dan forma a los comportamientos del mercado y las ideas que permiten el desarrollo de ventajas competitivas sostenibles.