Las 5 partes de un plan de marketing que toda empresa necesita para tener éxito

Si tienes una aspiración comercial, necesitas un plan de marketing.

¿Cómo debe ser ese plan?

Depende de tu mercado, de tu marca, de lo que vendas, de a quién se lo vendas, de tus objetivos empresariales, etc.

Pero a un alto nivel, estas son las 5 partes de un plan de marketing que toda empresa – independientemente del mercado objetivo o la industria – necesita para tener éxito:

1. Una mirada honesta a su marca.
2. Objetivos de marketing a corto y largo plazo.
3. Contenido que apoye sus objetivos.
4. Los canales de marketing adecuados para su contenido.
5. Métricas.

Entremos en materia.

1. Una mirada honesta a tu marca

¿Qué está pasando en el mundo que rodea a tu marca?

Es una pregunta complicada que necesitas revisar periódicamente para seguir justificando la existencia de tu marca y articular su misión.

Piensa en esto como una comprobación del «¿por qué?» de tu negocio para poder informar mejor el «qué» y el «cómo» de tu estrategia de marketing actual.

Comienza con el análisis PEST:

• Político: Por ejemplo, los fabricantes del norte de Inglaterra se encontraron anteriormente con vientos en contra debido al Brexit.
• Económico: Las empresas turísticas de la era COVID-19 están sufriendo caídas debido a la disminución de la demanda de experiencias de viaje.
• Social: Las marcas sostenibles están muy de moda entre los millennials; el 73% dice que pagará más por un producto o servicio respetuoso con el medio ambiente.
• Tecnológico: Los datos están en todas partes, y cualquiera que tenga ideas novedosas sobre cómo ponerlos en práctica tiene una plataforma para el éxito empresarial.

Algunos de ellos son obstáculos, otros oportunidades. Todos ellos representan factores que guiarán la identidad de su negocio y la dirección de sus esfuerzos de marketing.

Una vez que haya terminado con PEST, evalúe la preparación de su marca para esas circunstancias. Análisis DAFO:

• Fortalezas: Tiene una sólida propiedad intelectual o alguna otra ventaja competitiva que puede servir de base para las actividades de marketing.
• Debilidades: Le ganan en precio, necesita un mayor presupuesto de marketing o sus competidores están haciendo un mejor trabajo adoptando nuevas tecnologías.
• Oportunidades: La sostenibilidad está de moda entre los millennials, y tienen mucho dinero para gastar en tu marca si consigues que tu mensaje sea correcto.
• Amenazas: Te encuentras con una pequeña caída del mercado debido a cambios estacionales o económicos que escapan a tu control.

Claramente, una circunstancia que es una amenaza para una marca puede ser una oportunidad para otra.

Y ese es el objetivo de este ejercicio. Te ayuda a identificar tus puntos fuertes y débiles en tu mercado objetivo.

A partir de aquí, puedes empezar a formar los objetivos a corto y largo plazo de tu estrategia de marketing, ya sea para potenciar tus puntos fuertes o para reforzar tus puntos débiles.

2. Una estrategia basada en objetivos de marketing a corto y largo plazo

En la cima de su jerarquía de aspiraciones, tiene objetivos comerciales. Por ejemplo:

• Intentar conseguir más capital de riesgo para hacer crecer su empresa B2B.
• Aumentar las ventas de comercio electrónico para un minorista B2C.
• Cambiar a un modelo basado en la suscripción, de pago por uso.

Debajo de eso están los objetivos a largo plazo que sirven a esos objetivos empresariales.

La optimización de los motores de búsqueda (SEO) es un ejemplo.

Colocarse en la primera página de Google para todas las palabras clave altamente competitivas de su sector puede:

• Ayudar a captar la atención de los inversores.
• Mejorar las ventas en línea.
• Crear conciencia de su nuevo modelo de negocio.

Pero nada de esto ocurre de la noche a la mañana. Requiere una serie de estrategias y tácticas.

Introduce tus objetivos a corto plazo. Están al servicio de un objetivo a largo plazo que sirve a objetivos empresariales más amplios.

Hagamos esto un poco más concreto recorriendo un ejemplo de marketing estratégico. Utilizaremos como plantilla el objetivo a largo plazo de aumentar la visibilidad en línea a través del SEO.

Dentro de ese objetivo a largo plazo, tiene sus objetivos más inmediatos a corto plazo:

• Aumentar el tráfico bruto: Puede conseguirlo clasificando para palabras clave relevantes de cola larga o ganando el lugar de los fragmentos destacados para dichas palabras clave; puede clasificar para palabras clave relevantes con contenido de alta calidad que responda mejor a las preguntas escritas en un motor de búsqueda.
• Impulsar la participación en la página: Una vez que la gente entra en la página, quiere mantenerla en su sitio. Esto le indica a Google que su contenido atrae a la audiencia adecuada.
• Optimice el SEO técnico: Elimine los errores 404, mejore su estructura de enlaces y asegúrese de utilizar las metatags adecuadas para ayudar a los rastreadores de Google a clasificar su sitio.
• Alcance de los influenciadores: Promueve tus páginas web en las redes sociales, y trata de llegar a influenciadores que puedan estar dispuestos a promocionarlas por ti (no necesariamente tienes que pagarles – tú enlazas a la suya si ellos enlazan a la tuya, algo así). Los backlinks de fuentes de alta calidad son buenos para su autoridad de página, lo que es bueno para el SEO.

Como parte del proceso de planificación de marketing, asegúrese de que ha hecho una evaluación comparativa de todo lo que podría necesitar para seguir su progreso.

En este ejemplo concreto, sus indicadores clave de rendimiento podrían incluir:

• Número de palabras clave para las que se clasifica.
• Vistas por sesión.
• Tiempo medio por sesión.
• Tasa de clics.
• Tasa de rebotes (cuántos usuarios abandonan la página después de verla).

Es posible que sus objetivos de marketing no tengan nada que ver con el SEO, pero esta jerarquía general de objetivos puede servir como plantilla de planificación a la hora de crear un plan de marketing.

Dibuje una línea recta entre los objetivos de negocio y las metas a corto plazo que deben alcanzarse antes de poder fijar esas victorias mayores.

Esto hará que sea mucho más fácil conseguir la aceptación, porque todo plan de marketing necesita un presupuesto, ¿no?

Presente su caso con una estrategia realista y metódicamente detallada.

3. Contenido que apoye sus objetivos

El contenido es el «cómo» de casi cualquier forma imaginable de marketing. Es el vídeo, los gráficos, las palabras, la UX interactiva.

Incluso un anuncio multimillonario en la televisión en horario de máxima audiencia es contenido. Pero, ¿es el tipo de contenido adecuado?

Tal vez, pero probablemente no.

Cuando se crea contenido, hay que hacerlo teniendo en cuenta el objetivo a largo plazo.

Volvamos al SEO. Una empresa puede querer mejorar la visibilidad en línea por cualquier número de razones.

Tal vez una marca B2B quiere crear un flujo constante de clientes potenciales con contenido útil que tenga un buen rendimiento en la búsqueda. Una marca B2C podría querer aumentar el tráfico del sitio para que pueda conseguir más compradores potenciales frente a sus páginas de productos.

En el caso de la marca B2B, necesitará contenido en cada etapa del embudo de ventas:

Está claro que se trata de un montón de objetivos a corto plazo aquí, y de muchas minucias dentro de esos objetivos.

Entonces, ¿por dónde se empieza a la hora de planificar qué contenido crear?

Con el análisis para saber qué tipo de contenido te duele realmente. Esto requiere la mencionada evaluación comparativa (véase la sección, «Una estrategia construida sobre los objetivos de marketing a corto y largo plazo»).

Digamos, por ejemplo, que tienes mucho tráfico entrando en tu blog pero nadie se está apuntando a tu boletín. Esto es un indicador de dos posibles problemas:

1. Estás apuntando a la audiencia equivocada en tu contenido.
2. No estás haciendo lo suficiente para convertir tu tráfico en clientes potenciales (con llamadas a la acción estratégicamente posicionadas, campos de opt-in y UX amigable).

Para los propósitos de este ejemplo, vamos a suponer que usted tiene su visitante personas en la cerradura, y que el problema es pobre UX.

Ahora usted tiene su objetivo a corto plazo. El contenido que podría utilizar para abordar ese objetivo incluiría banners CTA incrustados en las publicaciones de su blog, un rediseño del sitio web y otros elementos gráficos estratégicos para fomentar más suscriptores, así:

Otros ejemplos son menos sencillos. Tal vez usted es una marca de comercio electrónico B2C floreciente y no tiene una gran cantidad de tráfico a sus páginas de productos.

La misma plantilla de plan de marketing general todavía se aplica.

Usted tiene su objetivo a largo plazo (conciencia de marca) y puede construir sus objetivos a corto plazo en torno a eso (generando más tráfico a su sitio con entradas de blog útiles y de alta calidad, videos de instrucciones y otros contenidos de la parte superior del embudo).

Este enfoque de una campaña de marketing de contenidos es científico, analítico y deliberado. Su empresa no debe esforzarse necesariamente por hacer lo más novedoso o lo más ruidoso. Tiene que hacer lo que funciona, y eso significa crear el contenido adecuado para la ocasión.

Sí, puede ser un proceso lento, pero Roma no se construyó en un día, y el buen marketing tampoco.

4. Los canales de marketing adecuados para su contenido

Si el contenido es la partícula atómica del marketing, por así decirlo, los canales de marketing conforman el universo que habita.

Para los fines de su plan de marketing, necesita saber qué canales son los más importantes para sus objetivos. Algunas de sus opciones son:

• El boca a boca: Conferencias y eventos.
• Búsqueda: Google.
• Web: Su sitio web, contenido que contribuye a otros sitios web, anuncios de pago, etc.
• Móvil: Abarca la web y la búsqueda móvil, así como las aplicaciones y la localización.
• Social: Tus páginas de redes sociales y los anuncios de pago que aparecen en las páginas de otros.
• Email: Exactamente como suena.
• YouTube: El canal de tu marca, o anuncios pagados en otros vídeos.
• Anuncios en prensa: En revistas, etc.
• Publicidad en televisión: Locales o nacionales.

La elección de los canales adecuados en los que crear o pagar por el contenido depende en parte de tus objetivos a corto y largo plazo y en parte de lo que te puedas permitir.

En el nivel más básico, necesitarás un sitio web, y preferiblemente uno que se posicione bien en las búsquedas.

Lo que haga en su sitio web (contenido creado para el SEO) afectará en última instancia a su rendimiento en los canales de búsqueda (Google, Bing).

Pero también puede promover su contenido en las redes sociales y a través del marketing por correo electrónico. Para el marketing en las redes sociales, es necesario tener un buen conocimiento de las redes sociales específicas que utiliza su público objetivo.

No vamos a entrar en el meollo de los fundamentos del marketing por correo electrónico o del marketing en las redes sociales, ya que lo hemos hecho en otra parte de este blog.

Para el bien de su plan de marketing, sólo hay que saber esto: Prácticamente cualquier objetivo de marketing a largo plazo que pueda nombrar requerirá alguna combinación de los canales enumerados anteriormente.

Y decidir qué canales utilizar para la creación, distribución y promoción de contenidos (en función de sus objetivos) es mucho más fácil cuando se tiene un poco de ayuda de un experto en marketing digital.

5. Métricas

Estamos en la recta final y ésta se explica por sí misma, así que no vamos a insistir en el punto.

Necesitas métricas de fuentes como SEMrush, BuzzSumo, Google Analytics y Screaming Frog para:

• Informar de tus objetivos a corto y largo plazo.
• Seguir la eficacia de tus esfuerzos para lograr esos objetivos.
• Cree nuevos objetivos que le ayuden a acercarse cada vez más a la consecución de sus objetivos empresariales.

Las métricas precisas que necesitará varían en función de sus objetivos, y nuestro libro electrónico sobre el tema es un buen punto de partida para saber qué merece la pena medir.

El factor X del marketing: Dedicación

Específicamente, la dedicación a hacer lo que funciona en contraposición a lo que parece fácil o conveniente.

Seré brutalmente honesto: no hay una «salida fácil» del marketing. Requiere atención al detalle, algo de ensayo y error y, por supuesto, un plan bien pensado.

Y cuando se está dispuesto a producir todo eso, los resultados hablan por sí mismos.