Introducción al comportamiento del consumidor

Erik Erikson

Como desertor de la escuela de arte con un futuro incierto, el joven Erik Erikson conoció a la hija de Freud, Anna Freud, mientras daba clases particulares a los hijos de una pareja estadounidense que se sometía a psicoanálisis en Viena. Fue Anna Freud quien animó a Erikson a estudiar psicoanálisis. Erikson recibió su diploma del Instituto Psicoanalítico de Viena en 1933, y mientras el nazismo se extendía por Europa, huyó del país y emigró a Estados Unidos ese mismo año. Más tarde, Erikson propuso una teoría psicosocial del desarrollo, sugiriendo que la personalidad de un individuo se desarrolla a lo largo de la vida, lo que supone un cambio con respecto a la opinión de Freud de que la personalidad se fija en los primeros años de vida.

En su teoría, Erikson hizo hincapié en las relaciones sociales que son importantes en cada etapa del desarrollo de la personalidad, en contraste con el énfasis de Freud en el sexo. Erikson identificó ocho etapas, cada una de las cuales representa un conflicto o tarea de desarrollo (véase el cuadro siguiente). El desarrollo de una personalidad sana y un sentido de competencia dependen de la finalización con éxito de cada tarea.

Carl Jung

Carl Jung (1875-1961) fue otro alumno de Freud y desarrolló sus propias teorías sobre la personalidad. Jung estaba de acuerdo con Freud sobre el poder del inconsciente, pero consideraba que Freud hacía demasiado hincapié en la importancia de la sexualidad. Jung sostenía que, además del inconsciente personal, existía un inconsciente colectivo, o una colección de recuerdos ancestrales compartidos. Estos recuerdos ancestrales, que Jung denominó arquetipos, están representados por temas universales en diversas culturas, expresados a través de la literatura, el arte y los sueños (Jung). Jung dijo que estos temas reflejan experiencias comunes de las personas de todo el mundo, como enfrentarse a la muerte, independizarse y luchar por el dominio. Jung (1964) creía que, a través de la biología, cada persona recibe los mismos temas y que los mismos tipos de símbolos -como el héroe, la doncella, el sabio y el embaucador- están presentes en el folclore y los cuentos de hadas de todas las culturas. Desde el punto de vista de Jung, la tarea de integrar estos aspectos arquetípicos inconscientes del yo forma parte del proceso de autorrealización en la segunda mitad de la vida.

Con esta orientación hacia la autorrealización, Jung se separó de la creencia de Freud de que la personalidad está determinada únicamente por los acontecimientos del pasado y se anticipó al movimiento humanista con su énfasis en la autorrealización y la orientación hacia el futuro. En lugar de considerarlos puramente biológicos, investigaciones más recientes sugieren que los arquetipos surgen directamente de nuestras experiencias y son reflejos de características lingüísticas o culturales (Young-Eisendrath, 1995). En la actualidad, la mayoría de los estudiosos de Jung creen que el inconsciente colectivo y los arquetipos se basan en influencias tanto innatas como ambientales, siendo las diferencias el papel y el grado de cada una de ellas (Sotirova-Kohli et al., 2013).

Jung también propuso dos actitudes o enfoques hacia la vida: la extroversión y la introversión (Jung, 1923) (véase la tabla siguiente). Estas ideas se consideran las contribuciones más importantes de Jung al campo de la psicología de la personalidad, ya que casi todos los modelos de personalidad incluyen ahora estos conceptos. Si eres extrovertido, eres una persona a la que le da energía ser extrovertido y estar orientado a la sociedad: Obtiene su energía de estar rodeado de otros. Si eres introvertido, entonces eres una persona que puede ser tranquila y reservada, o puedes ser social, pero tu energía se deriva de tu actividad psíquica interior. Jung creía que un equilibrio entre la extroversión y la introversión servía mejor al objetivo de la autorrealización.

Otro concepto propuesto por Jung era el de persona, al que se refería como una máscara que adoptamos. Según Jung, creamos esta persona conscientemente; sin embargo, se deriva tanto de nuestras experiencias conscientes como de nuestro inconsciente colectivo. ¿Cuál es el propósito de la persona? Jung creía que es un compromiso entre lo que realmente somos (nuestro verdadero yo) y lo que la sociedad espera que seamos. Ocultamos aquellas partes de nosotros mismos que no están alineadas con las expectativas de la sociedad.

Karen Horney

Karen Horney (la última sílaba de su apellido rima con «ojo»; 1855-1952) fue una médica alemana que aplicó las teorías freudianas para crear una teoría de la personalidad que, según ella, era más equilibrada entre hombres y mujeres. Horney creía que algunas partes de la teoría freudiana estaban sesgadas contra las mujeres. Horney argumentaba que el sentimiento de inferioridad de las mujeres no se debía a su «falta de pene», sino a su dependencia de los hombres, un enfoque del que la cultura les dificultaba salir. Para Horney, la motivación subyacente que guía el desarrollo de la personalidad es el deseo de seguridad, la capacidad de desarrollar relaciones adecuadas y de apoyo con los demás. Horney clasificó a las personas como complacientes («que se acercan a la gente»), agresivas («que se oponen a la gente») o retraídas («que se alejan de la gente»), como se muestra en la tabla siguiente.