Elementos de una promesa de marca eficaz

Hay una promesa: al final de este artículo sabrás exactamente qué es una promesa de marca y tendrás un montón de ejemplos que te ayudarán a tener la tuya propia en cuestión de minutos.

Y hay algo más.

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¿Estás alguna vez un poco confundido con algunas de las jergas de marketing que hay por ahí?

Tal vez te estés preguntando:

• ¿Es lo mismo una promesa de marca que un eslogan?

• ¿Es una palabra? ¿Es una frase? ¿Es un discurso de 30 segundos?

• ¿Hay alguna diferencia entre una promesa de marca y una propuesta de valor única?

Entiendo que todo el mundo utiliza estos términos con su propia interpretación, ¿verdad?

Por suerte, al final de este artículo, todo estará claro. Lo prometo.

¿Listo? Vamos a entrar en materia.

¿Qué es una promesa de marca?

¿Qué es lo primero que te viene a la cabeza cuando digo Las Vegas? ¿Fue algo relacionado con el juego, el póquer, el blackjack, los casinos o la vida nocturna?

¿Qué es lo primero que piensa cuando digo Volvo? ¿Fue algo relacionado con la seguridad?

¿Cuál es el primer pensamiento que tienes cuando digo Mercedes? ¿Fue algo relacionado con la calidad y el lujo?

Verás, una promesa de marca es tu percepción de lo que sientes por una marca.

Una promesa de marca no es un eslogan.

¿Conoces el eslogan de Mercedes o de Volvo?

Probablemente no, ¿verdad? Pero sabes cuál es su promesa.

Sabes que te prometen un coche de lujo (Mercedes) o un coche seguro (Volvo).

Y hay algo más importante. Sabes que pueden cumplir sus promesas.

Pero, esto empieza a sonar como una propuesta de valor única, ¿verdad? Prometes algo que sólo tú tienes, y la gente te recordará. O… ¿lo es?

Veamos.

Una promesa de marca no es una propuesta de valor única (pero incorpora una).

Una propuesta de valor única (o un punto de venta único) dice básicamente:

1. Qué haces

2. A quién sirves (o a quién vendes)

3. Cómo resuelves las necesidades de tus clientes

4. Y en qué eres diferente.

Aquí tienes un par de ejemplos:

Para {objetivo} que {declaración de la necesidad u oportunidad}, {Nombre} es {categoría de producto} que {declaración del beneficio}.

Para las empresas de marketing de contenidos que siempre tienen plazos ajustados, ContentBoost es el software de creación de contenidos que ayuda a los equipos a producir artículos de formato largo, entradas de blog y libros electrónicos a gran velocidad, ya que permite basarse en las ideas de los demás.

Ayudamos a que X haga Y haciendo Z

Ayudamos a los equipos de creación de contenidos a escribir mejor y más rápido arrastrando y soltando la investigación en los documentos.

Hacemos X, pero la diferencia es {diferenciador principal}

Ayudamos a los equipos de contenido a reunir todo su contenido, pero la diferencia es que los escritores también son capaces de tirar de esa base de datos y añadir a una biblioteca de investigación de tamaño de un bocado.

¿Es esto suficiente para tener una fuerte promesa de marca? Hagamos un rápido ejercicio de imaginación.

Usted y yo no nos conocemos.

Pero digamos que nos encontramos al azar en un evento, y le digo que recientemente he creado una empresa que crea los coches más seguros de la carretera, incluso mejor que Volvo.

Básicamente, digamos que sólo le digo mi propuesta de valor única. Una simple declaración que diga qué hace mi empresa para quién y en qué somos diferentes.

¿Me creerías? Probablemente no, ¿verdad? Acaba de conocerme.

Y si alguien le preguntara medio año después cuáles son las 3 marcas de coches más seguras, ¿mencionaría mi empresa?

Probablemente no tenga esa asociación instantánea entre mi empresa y su seguridad. Por eso, un punto de venta único es diferente a una promesa de marca.

Entonces, ¿qué es, de hecho, una promesa de marca?

Hay dos tipos de promesas de marca: una implícita y otra explícita

Por ejemplo, un elemento de la promesa de marca de toda compañía aérea es que le llevará a su destino de forma segura. Ya no tienen que prometer eso. Es una promesa de marca obvia (implícita).

Tomemos otro ejemplo.

La promesa de marca implícita de un restaurante será que ofrece una gran comida con un gran servicio. Nadie va a un restaurante esperando una experiencia de cliente horrible, ¿verdad?

Pero también hay otros elementos que se declaran explícitamente.

Por ejemplo, cuando FedEx empezó, te prometían que «te llevarían tu paquete a las 10:30 de la mañana del día siguiente.»

Esta es una promesa que 1) era diferente de lo que todo el mundo tenía, y 2) también era algo que la gente podría no esperar, por lo que lo declararon explícitamente.

Aquí está la definición de promesa de marca más simple, corta y realista:

Una promesa de marca es lo que usted SABE y SIENTE instantáneamente sobre una marca.

¿Pero cómo se crea un propósito o promesa de marca tan duradera? ¿Cómo conseguir que la gente asocie instantáneamente su marca con una determinada cualidad como la seguridad, la calidad, el lujo o lo que usted quiera?

¿Cómo conseguir que la gente pase de ser un total desconocido a confiar en su marca?

Verás que una promesa de marca es, de hecho, más bien un proceso – y forma parte de toda la estrategia de marca.

Veamos cuáles son los elementos esenciales que debes tener en cuenta si quieres crear un propósito de marca eficaz que la gente recuerde.

1) Empieza con una promesa que le contarías a un amigo

Si quieres que la gente recuerde algo de tu marca, primero debe quedar claro para ti qué es ese algo.

Y la forma de hacerlo es contándoselo realmente a un amigo o a un cliente ideal.

Hagamos un breve ejercicio que te ayudará a crear un primer borrador de tu promesa de marca.

Imagina que estás tomando un café con tu cliente principal. Está delante de ti y es el mejor comprador del mundo:

• Ya está investigando el tipo de productos/servicios que vendes

• Tiene el dinero

• Está dispuesto a a gastarlo

• No es demasiado escéptico

• Ya ha hecho compras similares en el pasado

Y ahora, sólo está esperando una razón para comprarte algo.

¿Qué le prometes a cambio de su dinero duramente ganado?

Todo se reduce a esto:

Si me das X cantidad de dinero te PROMETO que te daré _____ {este producto/servicio} que te ayudará a hacer/conseguir/convertirte en _____ {introducir beneficios} mejor que ____ {otros servicios/productos} porque ____ {porque eres único}.

Digamos que eres el director de marketing o el CMO de un negocio de comercio electrónico.

Aquí tienes un ejemplo de lo que puede ser tu promesa de marca:

Si me das 1.000 dólares, te prometo que te daré este portátil superrápido de octa núcleos que te ayudará a trabajar simultáneamente en todos los programas de ingeniería que quieras (sin que se cuelgue ni se cuelgue).

Lo que nos hace únicos es que somos los únicos que utilizamos la computación cuántica, y también somos los únicos que ofrecemos 10 años de garantía en cada uno de los productos que nos compras.

La promesa de la marca no es un eslogan. No es «Simplemente hazlo» o «Piensa diferente». Porque eso no es lo que le dirías a una persona cara a cara.

Y esto no tiene por qué limitarse a un solo producto o servicio. También se puede adaptar a una promesa más general.

Tomemos el ejemplo anterior y apliquémoslo a nivel de empresa.

Si decide hacer negocios con nosotros, le prometo que nunca tendrá que sufrir por tener un dispositivo disfuncional, ya sea un teléfono, un portátil o cualquier otro dispositivo electrónico.

Esto se debe a que somos los únicos que hemos desarrollado asociaciones especiales con todos nuestros proveedores, y le ofrecemos no sólo una garantía de 10 años para casi todos los productos que adquiera con nosotros, sino un servicio y asistencia completos y gratuitos durante el período en que su dispositivo no funcione correctamente.

¿Pero eso es todo? Esta es la promesa de marca?

¿Qué pasa si viene otro y dice lo mismo – o qué pasa si no tienes algo tan único para empezar?

¿Qué pasa si, por ejemplo, quieres crear una promesa de marca para un restaurante, pero no tienes ningún plato especial?

Así es como empiezas a desarrollar una promesa de marca más efectiva.

Si quieres que la gente la recuerde y asocie al instante la calidad que deseas -como un gran servicio al cliente, por ejemplo- también necesitas los siguientes elementos.

2) Crea una película mental en la mente de la gente haciendo que todo sea ultra específico

Un día, un amigo mío decidió hacer un pequeño experimento:

Llamó al azar a unas 10 pizzerías locales. Dijo algo así como: «Hola, quiero ir a tu local con 10 amigos, pero uno de los chicos insiste en ir a otro restaurante. Necesito tu ayuda para convencerle: ¿por qué es mejor tu pizza?»

Aquí tienes algunas de las respuestas que recibió.

Respuesta nº 1: (molesto) «Hmm… No estoy seguro. Es tu decisión.»

Así es como no se hace una promesa…

Respuesta #2: «Utilizamos ingredientes de alta calidad.»

Esto suena bien, pero ¿qué significa calidad? Además, ¿conoces a alguien que diga que no utiliza materiales de alta calidad, independientemente de lo que venda?

Ya ves, esta es una promesa de marca implícita. Calidad, gran servicio al cliente, gran comida, etc.

No vas a un restaurante y esperas que la comida sea mala, ¿verdad?

Entonces, debe haber una forma mejor de hacer una promesa de marca. Veamos otra respuesta que recibió mi amigo.

(Revelación completa: la persona que respondió esta vez era en realidad el propietario del restaurante.)

Respuesta nº 3: «Oh, bueno, utilizamos ingredientes de alta calidad. Por ejemplo, nuestra salsa y harina están hechas con verdaderos ingredientes italianos.

También el queso. No es sólo mozzarella de leche de vaca. En su lugar, utilizamos una mozzarella de leche de búfala.

Y también está la salsa. Señor, no usamos salsa preparada. Usamos auténticos tomates San Marzano directamente desde Italia.

Hemos estado haciendo pizza a mano durante 5 generaciones. Con cada bocado crujiente que das, saboreas 90 años de maestría en la elaboración de pizzas»

La promesa es realmente sencilla: Obtendrás una sabrosa pizza italiana con ingredientes auténticos de alta calidad, y puedes estar seguro de que es buena porque la han perfeccionado durante generaciones.

¿Ves cómo todo cambia cuando metes en la cabeza de la gente lo que significan esos ingredientes de alta calidad o lo que significa la experiencia?

Ahora, ¿es esto suficiente para ganarse un lugar especial en la mente de la gente?

Bueno, es un buen comienzo. Pero si realmente quieres que la gente recuerde tu promesa de marca, tienes que aplicar el elemento número tres de nuestra lista.

3) Repítelo una y otra vez. En todos los canales.

A estas alturas, ya has creado el primer borrador de tu promesa de marca.

Sabes qué prometer si estás cara a cara con tu cliente ideal.

También la has hecho ultra específica, y puedes dar a la gente todos los detalles sobre cómo eres diferente y por qué deberían elegirte.

Pero, hay tantas otras marcas que intentan hacer lo mismo. ¿Cómo puede atravesar el ruido y conseguir que la gente le recuerde?

Aquí tiene la cosa más simple pero más poderosa que puede hacer:

Repítalo tantas veces como pueda. Y mantén la coherencia en todos los canales de comunicación que utilices.

¿Por qué es esto tan eficaz?

Bueno, porque cada vez que repites tu promesa de marca, se la haces llegar a personas que podrían no haberla notado antes.

Hay más.

Con cada repetición de su mensaje principal, su público se familiariza más con su marca, sus productos &servicios y su empresa.

Esto conduce a la familiaridad, a esa sensación de aceptación.

Una vez que la gente empieza a aceptar su marca y su promesa, también empieza a confiar en usted.

En última instancia, esto abre la puerta a más ventas con menos resistencia.

La conclusión es la siguiente: no importa lo fuerte, única o específica que sea su promesa de marca, la gente no la recordará a menos que la repita a menudo.

¿Cómo repetir una promesa de marca sin molestar a la gente? He aquí cómo.

4) Utiliza el poder de la sugestión para hacer que tu promesa de marca sea memorable

¿Cómo sugieres a la gente lo que quieres que recuerde?

Las metáforas, comparaciones, analogías e historias son algunas de las técnicas de persuasión más poderosas que puedes utilizar. Son como una puerta trasera a la mente humana (¿ves lo que he hecho aquí?), que hacen que tus ideas se peguen más rápido y durante más tiempo que una explicación o afirmación racional.

Al emplear estas pequeñas técnicas, puedes repetir la promesa de tu marca sin molestar a tu audiencia.

Por ejemplo, aquí tienes una metáfora visual utilizada por Viagra cuando empezó a venderse en Amazon.

Por muy… atrevida que sea, aún puedes ir un paso más allá. Aquí tienes un ejemplo alucinante.

La promesa de Red Bull es que te da la energía necesaria para lograr lo que quieras. Te ayudará a hacer cosas extraordinarias porque aumenta tu rendimiento, concentración, velocidad de reacción, vigilancia, etc. Te capacita para ir más allá de los límites, ¿no?

Entonces, ¿cómo podrían expresar esto mejor que un salto desde la estratosfera?

Durante una caída de 9 minutos, Felix Baumgartner estableció récords tanto de altura del salto como de velocidad de descenso (¡830 mph!).

¿Quién le dio alas a Felix? Red Bull – el organizador del evento y la empresa que hizo todo esto posible.

La conclusión es la siguiente: que la gente entienda la moraleja de la historia. Así es como se construye esa asociación instantánea entre un determinado atributo y una marca.

5) Mantén tus promesas. Incluso en los pequeños detalles.

Ya sabes lo que dicen: la confianza tarda años en construirse, segundos en romperse y una eternidad en repararse.

Es cierto para las relaciones humanas, y también lo es para las marcas.

Gastas mucho dinero para que la gente finalmente crea en tu promesa, pero si no prestas atención a los pequeños detalles, todo puede desmoronarse.

Aquí tienes algunas fotos que he tomado a lo largo de los años y que ilustran perfectamente los desajustes de las promesas de marca.

Por ejemplo, digamos que estás subiendo a un avión y ves esto:

La promesa implícita de la marca -que te llevarán seguro a tu destino- ha desaparecido. En un instante.

Es posible que el avión fuera perfectamente seguro y que la ventanilla no fuera una amenaza para la seguridad de nadie, pero el mensaje comunicado por esta foto grita cualquier cosa menos eso.

O bien, aquí hay un cartel que vi colocado al lado de la carretera:

Puede que tengan una oficina de clase «A», pero definitivamente obtienen una F por el diseño.

En base a este cartel, ¿creerías realmente que tienen una oficina impresionante?

O, digamos que estás esperando en la sala de examen de un médico y ves esto:

¿Es aquí donde un médico debe guardar sus mangas de termómetro?

Estoy bastante seguro de que eso no era un vaso usado – pero si lo piensas, la promesa de marca implícita de cualquier empresa es (o debería ser) la atención al detalle, los suministros limpios, etc. Si no se tiene en cuenta esto, podría estar enviando mensajes perjudiciales sobre su promesa de marca sin siquiera saberlo.

Ahora, veamos un ejemplo positivo de una promesa de marca.

La promesa principal de FedEx es que harán todo lo posible para entregar su paquete a tiempo. Y tienen historias que lo demuestran. Por ejemplo, un conductor llamado Mike O’Donal salvó la Navidad de uno de sus clientes.

El cliente descubrió unos días antes de las fiestas que había enviado el paquete a una dirección equivocada y que no había llegado a su destino.

El paquete contenía el único regalo de Navidad que el cliente podía permitirse dar a su hija, y ahora estaba en manos de otra persona.

Así que el conductor intentó recuperar el paquete. Cuando la persona de esa dirección negó haberlo recibido, O’Donal decidió hacer de Papá Noel.

Compró un regalo duplicado de su propio bolsillo a tiempo para la Nochebuena.

Con sus acciones, O’Donal hizo algo más que reemplazar un regalo: se ganó la gratitud y la lealtad del cliente.

Un rápido resumen sobre cómo crear una promesa de marca que se quede en la mente de la gente

Una promesa de marca es como la moraleja del cuento. Al igual que en los cuentos de hadas, la moraleja rara vez se enuncia directamente o se menciona, pero está implícita en todos los aspectos de la historia.

Por ejemplo, en ninguna parte de Pinocho se dice que mentir te hace quedar mal, pero al final, ese es el mensaje que nos llevamos.

Así que estos son los elementos más importantes de una promesa de marca exitosa:

1. Diga su promesa de marca como se la diría a su cliente ideal cara a cara.

2. Describa su promesa en detalle. ¿Qué significa realmente «calidad»?

3. Repítalo en todos los canales. La repetición funciona.

4. Utilice el poder de la sugestión: comience con analogías, comparaciones &metáforas.

5. Asegúrese de cumplir sus promesas, incluso cuando se trata de las cosas pequeñas.