James Buchanan Duke (1856-1925) fue una fuerza impulsora del desarrollo de la industria tabacalera estadounidense. Mediante innovadoras técnicas de marketing y producción, Duke popularizó los cigarrillos en Estados Unidos y en el extranjero. También dejó su huella en las industrias eléctrica y textil. Como exitoso hombre de negocios, Duke compartió su buena fortuna a través de una generosa filantropía, más visiblemente en su dotación a la Universidad de Duke en Carolina del Norte.
James Buchanan Duke nació el 23 de diciembre de 1856 en la granja de sus padres en Durham, Carolina del Norte. Fue uno de los cinco hijos de Washington y Artelia Duke.
Mientras su padre estaba luchando por el Sur en la Guerra Civil estadounidense (1861-1865), los soldados de la Unión destruyeron gran parte de la granja de 300 acres de Duke. La granja había producido cultivos de maíz, avena, trigo y tabaco, pero sólo una parte del tabaco en hoja almacenado escapó a la destrucción.
La familia Duke recurrió entonces al cultivo de tabaco y a la agricultura de subsistencia para sobrevivir. Debido a la destrucción de tanto tabaco en todo el Sur durante la Guerra Civil, la demanda de tabaco se disparó una vez que la lucha se detuvo. Intuyendo la demanda de tabaco y su mayor potencial de mercado, el padre de Duke vendió la granja familiar en 1874 y estableció un negocio en una fábrica de tabaco en el centro de Durham. James se incorporó al negocio familiar, W. Duke and Sons, tras completar su formación empresarial en una escuela de Nueva York. Fue allí donde el joven Duke comenzó a buscar formas creativas de promover y mejorar el negocio familiar.
James Duke desarrolló innovadoras técnicas de marketing y producción que ayudaron a impulsar su negocio familiar hacia el éxito. Una de estas innovaciones fue la adquisición en 1884 de la máquina de liar cigarrillos Bonsack, que permitió la producción masiva mecanizada de cigarrillos. Antes de la introducción de la máquina Bonsack, los cigarrillos se liaban a mano y eran difíciles de producir en masa. No eran muy populares. Una vez que Duke puso en marcha la producción en masa, dirigió sus esfuerzos a captar la atención del público. En 1884 se trasladó a la ciudad de Nueva York y abrió una oficina de la empresa. Estudió las operaciones de las tiendas minoristas de la ciudad y planificó su estrategia basándose en sus hallazgos.
Como esfuerzo promocional, Duke ofreció muestras gratuitas de sus cigarrillos a los nuevos inmigrantes, con la esperanza de que volvieran a por más como clientes de pago. Hizo publicidad en vallas publicitarias y carteles, así como en periódicos y revistas. Utilizó el nombre de la familia Duke para apoyar eventos deportivos e incluyó cupones en los paquetes de cigarrillos Duke.
Las agresivas técnicas de marketing de Duke no tenían precedentes en su época y dieron sus frutos. En 1889 el negocio, ahora llamado W. Duke, Sons and Company, producía el 45% de todos los cigarrillos vendidos en Estados Unidos. Los intentos de Duke por hacerse con una cuota cada vez mayor del creciente mercado del tabaco culminaron con la fusión en 1889 con otros cuatro grandes fabricantes de tabaco. Así nació la American Tobacco Company. Controlaba el 90 por ciento de todas las ventas de tabaco en los Estados Unidos.
Como presidente de la compañía, James Duke se convirtió en el líder dominante de la industria del tabaco. Estaba decidido a que la empresa mantuviera la superioridad en el mercado y en la industria. Duke cerró las fábricas menos eficientes y suspendió las marcas de cigarrillos impopulares. Redujo los precios de venta al público de los competidores restantes y contrató mano de obra no sindicalizada con salarios bajos. También firmó un contrato con la Bonsack Company para restringir sus ventas de la máquina automática de hacer cigarrillos a cualquier empresa que no fuera la American Tobacco Company. En 1898 la American Tobacco Company casi había eliminado a su competencia. En 1910 la compañía se expandió al mercado de ultramar.
El gobierno de los Estados Unidos vigiló las prácticas comerciales de la American Tobacco Company durante varios años. Ya en 1907, la empresa tuvo que enfrentarse a demandas por supuestas violaciones de las normas antimonopolio. En 1911, el gobierno federal acusó a American Tobacco de violar la Ley Antimonopolio de Sherman, por inhibir la competencia justa y razonable en el mercado. Finalmente, el Tribunal Supremo de EE.UU. determinó que gran parte del negocio de American Tobacco Company se llevaba a cabo con acuerdos secretos ilegales y falsas promociones públicas. Sus prácticas eran «irrazonables» en el mercado justo de Estados Unidos. Para fomentar la competencia, el Tribunal Supremo dictaminó que el gigante del tabaco se dividiera en cuatro empresas más pequeñas: American Tobacco Company, Liggett and Myers, P. Lorillard y R.J. Reynolds.
Duke siguió siendo presidente de la American Tobacco Company, ahora con un 40% de su tamaño anterior. Su atención, sin embargo, se dirigió a intereses empresariales más diversificados. Invirtió mucho en centrales hidroeléctricas, fundando el Southern Power System en 1905. Southern Power construyó once plantas (1907-1925). Al mismo tiempo, Duke invirtió en fábricas textiles de algodón y lana. Las fábricas funcionaban con la energía suministrada por las centrales hidroeléctricas de Duke. Con el tiempo, la Southern Power System pasó a llamarse Duke Power Company.
Duke compartió su buena fortuna empresarial con el público a través de su generosa filantropía. En 1924 creó la Duke Endowment con 40 millones de dólares. Una parte de la dotación se destinó al Trinity College de Carolina del Norte. El colegio pasó a llamarse posteriormente Universidad de Duke. La Dotación Duke también se estableció para apoyar a otras instituciones educativas, organizaciones de atención médica, hogares de niños e iglesias.
James Buchanan Duke fue pionero en el desarrollo de la industria tabacalera de Estados Unidos e hizo importantes contribuciones a la filantropía y los negocios. Murió en 1925.
Ver también: American Tobacco Company, Mass Production, Sherman Anti-Trust Act, Tobacco, Tobacco Industry, Tobacco Trust
Otras lecturas
Armentano, Cominick T. Antitrust and Monopoly: Anatomy of a Policy Failure. New York: John Wiley and Sons, 1982.
Cox, Reavis. Competition in the American Tobacco Industry, 1911-1932. New York: Columbia University Press, 1933.
Durden, Robert F. The Dukes of Durham: 1865-1929. Durham, NC: Duke University Press, 1975.
Jenkins, John Wilber. James B. Duke: Master Builder. New York: George H. Doran Co., 1927.
Porter, Earl W. Trinity and Duke, 1892-1924: Foundations of Duke University. Durham, NC: Duke University Press, 1964.
Tilley, Nannie May. The Bright-Tobacco Industry: 1860-1929. Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press, 1948.
Winkler, John K. Tobacco Tycoon: The Story of James Buchanan Duke. New York: Random House, 1942.