Demostración de la capacitación en ventas: Qué es, por qué es importante y cómo hacerlo bien

Para ver cómo es la venta con esteroides, eche un vistazo a las empresas con las mejores estrategias de habilitación de ventas. Descubrirá un lugar animado, en el que muchas cosas -como los ingresos, la productividad y las tasas de éxito- aumentan, y otras -como la velocidad de obtención de ingresos, el período del ciclo de ventas, la pérdida de clientes y la tasa de deserción del personal- disminuyen.

La habilitación de ventas es un viaje de ida y vuelta que mueve la aguja donde importa, llevando a los equipos de ventas a un rendimiento máximo y a los clientes a la fidelidad a la marca.

De hecho, Aberdeen descubrió que las empresas con excelentes programas de habilitación de ventas tienen:

• un 32% más de cumplimiento de la cuota de ventas del equipo,
• un 24% más de cumplimiento de la cuota individual, y
• un 23% más de tasa de conversión de clientes potenciales.

No sólo eso, más del 75% de las empresas que utilizan herramientas de habilitación de ventas informan de un aumento de las ventas en los últimos 12 meses, con casi el 40% informando de un crecimiento del 25% o más. Y el 59% de las empresas que superaron sus objetivos de ingresos (incluyendo el 72% que los superó en un 25% o más) han definido funciones de habilitación de ventas. Sólo el 30% de las empresas con bajo rendimiento pueden decir lo mismo.

Está claro que la Habilitación de Ventas tiene un amplio y poderoso impacto en el éxito empresarial, lo que significa que la Habilitación de Ventas ya no es una opción. Es crucial para la supervivencia, el crecimiento y el éxito en la economía actual.

En esta guía, cubriremos todo lo que necesita saber para tener éxito con la Habilitación de Ventas.

1. Definición de habilitación de ventas
2. Funciones clave
3. Estructura del equipo
4. Proceso
5. Reforzamiento
6. Entrenamiento del liderazgo de ventas
7. Ejemplos
8. Habilitación de ventas vs. Operaciones de ventas
9. Empleos

. Operaciones de ventas

10. Métricas y KPIs
11. Mejores prácticas

¿Qué es el Sales Enablement?

Después de más de 20 años de éxito en múltiples funciones en el ámbito de la formación de ventas, la productividad de ventas y la habilitación de ventas, he reducido mi definición a lo siguiente:

La habilitación de ventas se centra en «conseguir que las personas adecuadas mantengan las conversaciones adecuadas con los responsables de la toma de decisiones de la forma correcta». Desglosamos la complejidad de la Habilitación de Ventas en ideas prácticas a través de prácticas escalables y repetibles que conducirán a un aumento de los ingresos»

Realmente se trata de aumentar la productividad mediante la adopción de un enfoque sistemático para apoyar el contenido que impulsará el aumento de los ingresos. Por supuesto, basado en eso es un enfoque en las métricas, el seguimiento y la presentación de informes para corroborar el ROI que usted y / o su equipo trae a la empresa.

Parece bastante simple de hacer, ¿verdad? Bueno, si cree que es sencillo, ¡tengo un puente «famoso» cerca de San Francisco que me gustaría venderle!

El mayor problema con la «capacitación de ventas» es que no hay una definición globalmente aceptada.

La capacitación de ventas es una combinación de múltiples funciones de ventas

Si hace la pregunta «¿Qué es la capacitación de ventas?» a diez personas, obtendrá diez respuestas diferentes. Algunos dirán que es la formación. Otros dirán que es la incorporación de nuevos empleados y la construcción de una sólida experiencia fundacional que conducirá al éxito a largo plazo.

Y otro grupo dirá que se trata de asegurarse de que los profesionales de las ventas tengan acceso a las herramientas, plantillas y procesos de ventas.

Por último, algunos dirán que se trata de hacer lo que sea necesario para garantizar que el mensaje y el posicionamiento de una empresa se desplieguen de forma coherente a los clientes y prospectos. Me atrevería a decir que se trata de una combinación de todos estos componentes.

Entender la importancia de la capacitación en ventas

Como profesionales de la capacitación en ventas, a menudo nos quejamos de que los altos cargos no entienden la importancia de nuestro oficio y no aprecian el valor que añadimos. Sin embargo, en muchos casos, nosotros somos los culpables de esta falta de comprensión y aprecio, y he aquí por qué:

1. A menudo no hablamos el lenguaje de los negocios, y no hacemos un buen trabajo para alinear estratégicamente nuestros programas con sus objetivos.
2. A veces, hay poca comunicación efectiva para definir el impacto planificado y acordar las funciones y responsabilidades.
3. Y lo que es más importante, rara vez vinculamos sistemáticamente nuestro valor a las métricas en torno a la influencia en el aumento de los ingresos.

Uno de sus principales objetivos debe ser proporcionar una hoja de ruta en torno a cómo pasar de ser visto como «formación» a ser valorado como un verdadero socio de negocios con las ventas y las múltiples líneas de negocio dentro de una empresa.

Funciones clave de la habilitación de ventas

Dependiendo de la organización específica o marco de implementación, la habilitación de ventas puede encapsular diferentes conjuntos de funciones.

Ahí es donde entra en juego la orquestación.

El objetivo de la habilitación de ventas es alinear los elementos de intersección de las ventas, el marketing, la atención al cliente, la gestión de productos/marcas, los aspectos legales y los recursos humanos para mejorar la productividad del vendedor y mejorar la experiencia del comprador.

Estos generalmente incluyen…

1. Optimización de recursos tecnológicos como CRMs (orquestación de ventas)
2. Desarrollo de contenidos (comunicación de ventas)
3. Gestión del talento (on-boarding, análisis de rendimiento, enablement, y coaching)
4. Felicidad del cliente (optimización del recorrido del comprador)
5. Eficiencia de los procesos en curso (colaboración de ventas)

En cierto sentido, se centra en la dinámica vendedor-comprador y en las herramientas, los diferentes sistemas, las metodologías y los procesos que mejoran el compromiso. Optimiza el valor (expresado en ROI) tanto para el comprador como para el vendedor a lo largo del tiempo.

Por lo tanto, una de las funciones más constantes del Sales Enablement es ayudar a afinar el proceso de ventas de una organización para que se alinee perfectamente con el viaje de sus prospectos y clientes.

Una vez que se ha alcanzado la alineación perfecta, los prospectos y clientes se vuelven más emocionalmente invertidos en una marca (empresa, equipo de ventas, producto). Por lo tanto, las tasas de ganancias, la repetición de negocios, las referencias, los ciclos de ventas y el éxito de los clientes mejoran significativamente.

Estructura del equipo de habilitación de ventas

Incluso después de que se hayan aclarado sus funciones principales, la habilitación de ventas -especialmente la forma en que se establece en una empresa- sigue evolucionando.

A diferencia de los departamentos bien establecidos, como Finanzas y Recursos Humanos, la estructura del equipo de habilitación de ventas varía drásticamente entre las organizaciones.

En sus primeros años, la Habilitación de Ventas surgió como un subconjunto del campo más amplio de las Operaciones de Ventas o como una función realizada singular o colectivamente por otras unidades de negocio (ventas, marketing, servicio al cliente, etc.) en apoyo de los objetivos orientados a los ingresos.

A medida que la Habilitación de Ventas madura, se está convirtiendo en una unidad independiente. Algunas empresas que originalmente la estructuraron dentro de su unidad de Operaciones de Ventas ahora dirigen las dos unidades como ramas iguales dentro de la organización de ventas.

Por otra parte, la empresa de investigación y asesoramiento TOPO recomienda que las unidades de ventas y de marketing de una empresa asuman la propiedad conjunta y colaboren en la Habilitación de Ventas. En su opinión, el departamento de marketing debería encabezar el desarrollo de contenidos, mientras que el departamento de ventas se encargaría de «operativizar» los activos de contenido/comunicación que ayudan a los vendedores a mejorar el compromiso y las conversaciones con los clientes.

El proceso de habilitación de ventas

Al igual que su estructura, los procesos centrales de la habilitación de ventas siguen evolucionando.

Del lado del comprador, la Habilitación de Ventas debe:

1. Ayudar a alinear el proceso de ventas con el viaje del comprador
2. Personalizar las herramientas de compromiso, la comunicación de ventas y el contenido de marketing con los diferentes buyer personas a los que se dirige la organización
3. Servir como el bucle de retroalimentación entre los prospectos, los clientes y las múltiples líneas internas de negocio

Del lado del vendedor, puede centrarse en lo siguiente:

1) Reclutamiento y onboarding

El Sales Enablement debe ser un componente consistente del proceso de entrevistas de ventas. Una organización de ventas necesita el número adecuado de talentos para cumplir con los objetivos, aumentar los ingresos y seguir siendo competitiva.

Demasiados vendedores en la planta pueden afectar a los márgenes de beneficio, mientras que un número insuficiente puede retrasar el crecimiento. El equipo de adquisición de talentos debe trabajar estrechamente con Recursos Humanos para encontrar y retener a profesionales cualificados con experiencia y habilidades superiores, teniendo en cuenta que la contratación de candidatos de baja calidad reducirá el rendimiento general del equipo.

2) Capacitación y entrenamiento

Se necesita algo más que vendedores cualificados para alcanzar los objetivos empresariales. Los mejores talentos necesitan una capacitación y un entrenamiento continuos para adquirir conocimientos, perfeccionar las habilidades y aprovechar los recursos para impulsar las conversiones de los clientes, la velocidad de las ventas y las tasas de éxito.

Además de una base de conocimientos dinámica, sólida y de fácil acceso, las organizaciones deben contar con seminarios, talleres, tutorías y otros programas de formación para mantener a su fuerza de ventas en plena forma.

3) Mejora de las herramientas y la tecnología

Desplegar a vendedores con talento y altamente cualificados sobre el terreno no se traducirá necesariamente en éxito si no se dispone de las herramientas adecuadas. En un escenario altamente competitivo, las herramientas potentes que mejoran las conversaciones, acortan los ciclos de ventas o generan valiosos conocimientos comerciales que proporcionan una ventaja que cambia el juego.

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La combinación adecuada de CRM, biblioteca de contenidos (vídeos, artículos, infografías, activos de medios sociales, presentaciones, podcasts, aplicaciones móviles, etc.), y el flujo de trabajo de compromiso ayudará a optimizar cada oportunidad de ventas.

4) Evaluaciones de rendimiento/eficacia

¡El éxito de la habilitación de ventas es un deporte de equipo!

¿Cómo sabe que sus vendedores están en plena forma y que sus inversiones no se están desperdiciando? A través de herramientas de evaluación como los mecanismos de retroalimentación y los indicadores clave de rendimiento.

Trabajar con los Directores de Primera Línea de Ventas (FLMs) para adoptar las métricas de rendimiento adecuadas le dará una visión de 360° sobre:

a) El nivel de eficiencia de los vendedores y líderes de equipo y cómo están logrando sus objetivos.
b) Los puntos dulces en los que todavía puede ajustar los números para impulsar nuevas mejoras o hackear el crecimiento general.

Reforzamiento

El refuerzo es el componente clave que separa la formación de ventas de la habilitación de ventas.

La formación de ventas tradicional se compone de eventos únicos que apoyan su estrategia a largo plazo. Puede incluir componentes de refuerzo, pero por lo general proporciona poca o ninguna métrica – por lo que no se puede evaluar lo bien que está funcionando.

Por otro lado, la habilitación de ventas es un proceso continuo que está vinculado a una estrategia a largo plazo. Cuando se hace correctamente, se asemeja a una pieza musical bellamente interpretada por una orquesta experimentada. Y siempre tiene una estrategia de refuerzo enfocada.

¿Pero a qué nos referimos exactamente cuando hablamos de refuerzo? Aunque no lo creas, es mucho más que una prueba o una revisión.

Una estrategia de refuerzo de clase mundial incluye:

• Aportaciones del liderazgo de ventas, adopción y planes de ejecución
• Planes de comunicación estructurados
• Actividades de coaching del liderazgo de ventas escalables y repetibles
• Enfocados en los ingresos, métricas basadas en datos y KPI
• Iteraciones, actualizaciones y mejoras continuas

¿Por qué tan involucrados? Esta cita de Art Kohn, de Learning Solutions, lo explica bien:

«En una hora, la gente habrá olvidado una media del 50 por ciento de la información presentada. En 24 horas, habrán olvidado una media del 70 por ciento de la nueva información, y en una semana, el 90 por ciento de la misma estará completamente olvidada».

La capacitación en ventas debe actuar como un centro que interactúe con todas las partes de la organización para impulsar el refuerzo -incluyendo, pero no limitándose, a las ventas, el marketing, el marketing de productos, los recursos humanos, la formación y la gestión de productos.

De estos, los más importantes son los gerentes de ventas de primera línea. Para ser realmente eficaz, la habilitación de ventas debe ser capaz de trabajar con ellos y alinearse con ellos.

Al final del día, estas son las personas que se asegurarán de que las prácticas de habilitación, los procesos, el material colateral y las herramientas sean utilizados por los representantes de cara al cliente. Así que es imperativo que usted obtenga su aceptación y apoyo.

Coaching de liderazgo en ventas

Hay un viejo adagio que dice: «Lo que es importante para mi gerente, es imperativo para mí». Esto nunca ha sido más cierto y acertado que en las ventas¡

El coaching es una herramienta esencial para alcanzar los objetivos empresariales. Desgraciadamente, la mayoría de las empresas no invierten lo suficiente en el coaching para que sea eficaz. Con demasiada frecuencia, los profesionales de alto rendimiento son promovidos a puestos de dirección, pero nunca se les enseña a liderar, por lo que acaban intentando «gestionar» sus equipos de la misma manera que dirigían sus cuentas, territorios y oportunidades de venta.

Esto es lo que Ed Ross de Michigan &Manchester tiene que decir al respecto:

«Entrenar a un equipo, ya sea un equipo deportivo o entrenar a su equipo en el lugar de trabajo, es uno de los trabajos más exigentes y a la vez más gratificantes que jamás intentará.

Para ser un buen entrenador, debe entender cómo gestionar los individuos de su equipo. Los distintos jugadores responderán de forma diferente a los métodos de entrenamiento. Por ello, es esencial entender cómo motivar y entrenar mejor a cada jugador para maximizar el rendimiento del equipo. ¿No te suena esto? ¿No sería esto importante también en el mundo de la empresa? No es esto precisamente lo que necesitamos en el lugar de trabajo?»

Ejemplos de habilitación de ventas

Hay muchas formas específicas en las que la habilitación de ventas puede impactar en el proceso y en los beneficios.

Aquí hay algunos métodos comunes:

1) Construir una estrategia a largo plazo, que incluya herramientas específicas para los roles, procesos y mejores prácticas escalables y repetibles. Esto puede hacerse asociándose con la organización de ventas para acordar objetivos específicos, entregables, hitos y responsabilidades.

2) Impulsar mejores conversaciones y lograr mayores tasas de conversión facilitando el acceso del vendedor y del comprador a materiales de compromiso a la carta, en contexto y de alta calidad.

3) Eliminar los silos y burbujas que tienden a transmitir mensajes/procesos conflictivos entre los posibles compradores. Es importante adoptar herramientas de comunicación a nivel de toda la organización que sincronicen automáticamente a todo el mundo con los nuevos recursos disponibles o las actualizaciones del flujo de trabajo.

4) Mejore los resultados y aumente el crecimiento sistematizando las actividades de formación de ventas y el entrenamiento para obtener los mejores resultados de su clase.

5) Obtener una visibilidad completa del comportamiento del cliente utilizando herramientas tecnológicas basadas en la nube que rastrean el compromiso con el contenido de la marca.

6) Optimizar los lanzamientos de ventas utilizando un sofisticado software de análisis de datos.

7) Comunicarse pronto y con frecuencia para asegurar la participación, el compromiso y la adopción entre Ventas, Habilitación de Ventas y las múltiples líneas de negocio.

Habilitación de Ventas Vs. Operaciones de Ventas

Los profesionales que no desempeñan funciones de ventas a veces utilizan los términos Operaciones de Ventas y Habilitación de Ventas indistintamente. Cuando se utilizan en referencia a las funciones corporativas, los dos términos coinciden en cierto sentido – pero no son idénticos.

Ciertamente, ambos tienen como objetivo mejorar el rendimiento de una organización de ventas, pero cada uno técnicamente lo hace centrándose en áreas distintas.

Operaciones de ventas se centra en toda la organización de ventas y su rutina diaria, supervisando incluso los procesos y las personas que pueden no tener funciones de ventas directas, pero se consideran parte de la organización de ventas.

Por otro lado, Sales Enablement encabeza todos los programas que tienen un impacto directo en la eficiencia y el rendimiento de los vendedores y en la experiencia de los clientes.

En general, Sales Ops se encarga de la parte operativa diaria de la organización de ventas, incluyendo la planificación del territorio, la gestión de las transacciones, la compensación y la gestión de los sistemas.

Mientras tanto, Sales Enablement lidera la formación, el entrenamiento, el desarrollo de contenidos, las comunicaciones de ventas, las optimizaciones tecnológicas, el análisis del rendimiento, las herramientas de compromiso y la eficiencia de los procesos.

Métricas comunes de habilitación de ventas &KPIs

Diferentes organizaciones adoptan diferentes métricas para evaluar sus esfuerzos de habilitación de ventas, dependiendo de cómo estructuran la unidad y de las áreas en las que tiene que centrarse.

Aquí hay diez métricas comunes que esta función suele rastrear:

1) Tiempo para obtener ingresos

Esta métrica se refiere al tiempo necesario para cerrar una venta.

2) Cumplimiento de cuotas

El porcentaje de vendedores en el equipo que cumplen o superan los objetivos de forma consistente.

3) Ciclo de ventas

El tiempo medio que se tarda en cerrar acuerdos desde un extremo del embudo hasta el otro.

4) Tiempo dedicado a la venta activa

El tiempo medio que los vendedores dedican activamente a captar clientes potenciales.

5) Uso del contenido

Evalúa la eficiencia de cada material de comunicación basándose en las visitas únicas, la cantidad de tiempo que los clientes pasan en el contenido y otros factores cuantificables.

6) Tasas de transición del embudo de ventas

Tasas de transición específicas de una etapa del embudo a la siguiente (por ejemplo, de prospecto a cliente potencial calificado de marketing, de cliente potencial calificado de ventas a oportunidad ganada y a trato cerrado).

7) Tasa de ganancia promedio

La proporción de tratos ganados cerrados con respecto al número total de tratos ganados y perdidos.

8) Tasa de vinculación

El porcentaje de tratos que incluye una estrategia de salida al mercado con un socio.

9) Número de tratos cerrados

El número de tratos comprometidos/cerrados en un marco de tiempo específico.

10) Mezcla de productos

El porcentaje de productos/soluciones incluidos en un trato cerrado.

Mejores prácticas de habilitación de ventas

La decisión de adoptar la habilitación de ventas para apoyar a los vendedores, mantener a los clientes felices e impulsar los ingresos conlleva la responsabilidad adicional de implementar las mejores prácticas del campo.

Aquí se explica cómo asegurarse de que está ejecutando un programa de habilitación de ventas de la mejor clase:

1) Establezca objetivos claros para su programa de habilitación de ventas

Los objetivos no deben ser sólo apoyar a la fuerza de ventas en general, sino impulsar cambios específicos, transformadores y medibles en la organización y su rendimiento. Podría ser actualizar la pila tecnológica, acelerar el ciclo de ventas, mejorar los márgenes u otros objetivos estratégicos.

2) Hacer que la habilitación de ventas sea accesible para todas las partes interesadas

Un programa no cumplirá su promesa si existen obstáculos para su implementación real por parte de los vendedores.

Asegúrese de que todos los vendedores conozcan y estén capacitados para utilizar sus activos de habilitación de ventas. Los libros de jugadas y el material de compromiso deben ser uniformes y estar actualizados en toda la organización. Utilice una comunicación y formación efectivas para optimizar los beneficios de la capacitación en ventas.

3) Utilice la capacitación en ventas para que los vendedores se centren más en el comprador.

La centralidad del cliente se ha convertido en un factor de éxito en la economía digital, donde el poder ya se ha desplazado hacia los consumidores. Alinee el programa con el viaje del cliente y adapte cada compromiso para ofrecer las mejores experiencias del comprador.

4) Adopte la habilitación de ventas como una mentalidad corporativa

Fomente una cultura en la que todos los empleados que no son de ventas creen que son parte del equipo de apoyo a las ventas. Mientras tanto, establezca la capacitación en ventas como un proceso continuo para los miembros de la fuerza de ventas.

5) Haga que la habilitación de ventas sea transparente, integrada y medible

La organización de ventas debe ser capaz de hacer evaluaciones precisas y cuantificables sobre el impacto de cada esfuerzo de habilitación de ventas. Los activos de habilitación de ventas también deben estar sincronizados con el resto de la pila tecnológica de la empresa.

6) Mejorar y evolucionar los procesos de habilitación de ventas periódicamente

Este es un campo en continua evolución. Las partes interesadas deben permanecer abiertas a los avances tecnológicos y a las nuevas metodologías que puedan mejorar las capacidades actuales.

Como la mentalidad, los comportamientos y las necesidades de sus prospectos y clientes están cambiando, usted debe estar preparado para cambiar la forma en que los apoya. En otras palabras, «Aprenda su idioma. No espere que ellos aprendan el suyo».

Los puntos clave a tener en cuenta: Cómo empezar con la capacitación en ventas

A medida que el comportamiento de los clientes cambia (especialmente en el espacio B2B), la capacitación en ventas también pasa de ser sólo «valiosa» a ser «indispensable».

A medida que la competencia se vuelve más feroz, la necesidad de hacer que la capacitación en ventas sea parte de la cultura corporativa también se ha vuelto más urgente.

Al final del día, si su empresa piensa en la capacitación en ventas como el «arreglador de cosas rotas», se está preparando para el fracaso. Las ventas no están rotas, pero siempre pueden ser mejores. La clave es posicionar la capacitación en ventas como un generador de ingresos y no como un centro de costes. Y eso comienza cuando eres capaz de cambiar la mentalidad de la formación y la incorporación, etc., y empezar a trabajar estrechamente con los gerentes de primera línea, las líneas internas de negocio y los líderes ejecutivos de ventas para asociar las métricas de habilitación de ventas con el éxito de ventas.

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