¿Qué es la compra de medios?
Una compra de medios es la adquisición de publicidad de una empresa de medios de comunicación, como una cadena de televisión, un periódico, una revista, un blog o un sitio web. También implica la negociación del precio y la colocación de los anuncios, así como la investigación de los mejores lugares nuevos para la colocación de anuncios.
Claves para entender
- La compra de medios es la adquisición de publicidad de un medio de comunicación, incluyendo periódicos, blogs y estaciones de televisión.
- La compra de medios no se considera medios ganados o medios propios porque se compran.
Entendiendo la compra de medios
La compra de medios es el acto de adquirir bienes inmuebles o inventario donde se pueden colocar anuncios. En la compra de medios televisivos, hay que tener en cuenta una serie de factores, como el tiempo, el espacio, las tarifas, la demanda de los clientes potenciales, etc. El precio de una compra de medios de televisión dependerá de las características específicas de la campaña publicitaria, como por ejemplo si aparecerá en una sola ciudad, a nivel regional o nacional. En un sitio web, el precio de la compra de medios vendrá determinado por factores como el lugar en el que se colocará el anuncio, el número de páginas del sitio web en las que aparecerá, el tamaño del anuncio, el número de días que se publicará, la cantidad de tráfico que recibe el sitio web y los datos demográficos de los usuarios del mismo. Cuanto mayor sea la exposición que se espera que reciba el anunciante, más cara será la compra de medios. Una compra de medios se diferencia de los medios ganados y de los medios propios en que se compran.
Etapas de la compra de medios
Antes de que se produzca una compra de medios, los compradores de medios deben realizar una investigación para optimizar el retorno de la inversión en el presupuesto publicitario de su cliente. Examinarán el público objetivo de un producto y determinarán qué medio o combinación de medios lo atenderá mejor. Por ejemplo, pueden utilizar la investigación demográfica y geográfica relacionada con el producto para optimizar su compra de medios. El presupuesto de un anunciante también puede dictar cuándo debe publicarse un anuncio y dónde debe colocarse. Por ejemplo, los presupuestos más elevados pueden significar el acceso a mercados regionales o nacionales. Los presupuestos más reducidos pueden significar periódicos locales o la radio. Una vez elegido el lugar adecuado, el comprador de medios se pondrá en contacto con el propietario del espacio deseado para negociar el precio, el horario y el resto del acuerdo.
Algunos aspectos importantes del proceso de compra de medios incluyen las relaciones personales entre los compradores de medios, los planificadores de medios y los propietarios de los canales. Dado que el tiempo de emisión es limitado, los compradores de medios deben fomentar las relaciones para conseguir la colocación y el momento más oportunos. Además, los compradores de medios deben estar al tanto de los cambios en el mercado. A medida que el negocio de las comunicaciones cambia, las suposiciones sobre cuál es el mejor lugar para la publicidad deben ser cuestionadas regularmente. Lo que era un buen lugar el año pasado puede dejar de serlo este año, en función de los cambios en la reputación de un medio de comunicación. Por último, los compradores de medios deben ser capaces de crear valor para los clientes de publicidad encontrando o creando acuerdos.
Compra de medios y compra programática
Una gran tendencia en la compra de medios (o compra de publicidad) en Internet o dispositivos móviles es el uso de la tecnología para automatizar el proceso de compra de publicidad. La publicidad programática se realiza en tiempo real utilizando algoritmos que permiten a los anunciantes pujar por el derecho a colocar un anuncio en una página web.