En un mundo dominado por los grandes minoristas, querer iniciar un negocio minorista independiente probablemente se sienta un poco como David luchando contra Goliat. «¿Para qué molestarse?», piensas. «Sólo conseguiré que me aplasten». Pero hoy en día, su pequeño tamaño podría salvar su negocio. Las grandes cajas se han hinchado mucho. La buena noticia es que el gasto del comercio minorista se ha mantenido fuerte a lo largo de los altibajos económicos (ascendió a unos 3,58 billones de dólares en 2002, según la Oficina del Censo de EE.UU.).
Aunque los costes de establecer un local minorista permanente pueden ser elevados -puede gastar hasta 100.000 dólares o más, con contratos de arrendamiento de tres a 10 años-, los carros, quioscos y espacios temporales pueden ser una forma más fácil de poner un pie en la puerta con mucho menos riesgo. La inversión inicial de un quiosco o un carro oscila entre 2.000 y 10.000 dólares, según Patricia Norins, editora de Specialty Retail Report, una publicación trimestral para minoristas especializados. Y en la actualidad, los carros y quioscos constituyen un sector de 10.000 millones de dólares.
La flexibilidad es otra de las ventajas de seguir siendo pequeño. Los acuerdos de licencia para carros y quioscos son más cortos y suelen renovarse cada mes hasta un año, dependiendo de la ubicación. Este acuerdo facilita que los empresarios «entren, prueben durante un mes y, si su producto no funciona, cambien a una nueva línea de productos o cierren la tienda y se trasladen a una nueva ubicación», dice Norins.
Estas ubicaciones temporales también pueden funcionar bien para los negocios de temporada que sólo necesitan estar abiertos durante un tiempo limitado. Por ejemplo, una tienda especializada en caramelos puede abrir justo antes de Navidad, permanecer abierta durante San Valentín, Semana Santa y el Día de la Madre, y luego cerrar el resto del año. El lugar más popular para una operación temporal es un centro comercial muy concurrido, pero muchos operadores también están teniendo éxito en aeropuertos y otras instalaciones de transporte, en eventos deportivos y en otros lugares creativos limitados sólo por su imaginación y su capacidad para llegar a un acuerdo con el administrador de la propiedad.
En el Mall of America, unos 100 inquilinos temporales deslumbran a 40 millones de visitantes al año. Las tarifas de alquiler de carros son de unos 2.300 dólares al mes o el 15% de las ventas mensuales, lo que sea mayor. Todos los inquilinos temporales deben pagar una cuota inicial de 1.500 dólares en concepto de «dinero clave», que sirve para que un diseñador de tiendas diseñe y construya un carrito con el aspecto adecuado.
¿No le interesa hacer negocios en un centro comercial? Los vendedores ambulantes y los concesionarios de ferias y reuniones de intercambio deben consultar con la ciudad o el condado en el que desean hacer negocios para conocer los reglamentos y las especificaciones de los tipos de productos, los horarios y las exhibiciones que se permiten.
Cómo iniciar su negocio
Las opciones para iniciar un negocio de carros o quioscos incluyen la apertura de un local permanente en un centro comercial y el alquiler de un carro; la compra de un carro para utilizarlo en eventos al aire libre o en las esquinas; o el alquiler de un carro a corto plazo.
«La opción menos costosa es alquilarlo durante un corto periodo de tiempo y ver cómo va», dice Bruce Stockberger, propietario de Stockberger Marketing Associates, una empresa de marketing de pequeñas empresas de North Palm Beach, Florida, especializada en marketing de carros, quioscos e Internet. Dice que usted gastará al menos 600 dólares por semana en alquiler.
Si usted alquila o compra un carro depende de su producto y ubicación. En los centros comerciales, generalmente se alquila un carro a la dirección del centro. El coste del alquiler depende de la temporada y del volumen de tráfico del centro comercial, pero suele ser de al menos 800 dólares al mes por el espacio y el carro, y puede llegar a ser muy alto en una buena ubicación. Algunos centros comerciales cobran un porcentaje de las ventas, además del alquiler mensual. Wally Rizza, propietario de varios carros en ubicaciones de alto perfil como el Irvine Spectrum Entertainment Center de Irvine (California), paga más de 2.000 dólares al mes por el alquiler de cada uno de sus cinco carros.
«Los quioscos empiezan siendo más caros que los carros, normalmente 9.000 o 10.000 dólares», dice Denise Clark, autora de From Dogs… To Riches: A Step-by-Step Guide to Start & Operate Your Own Mobile Cart Vending Business. Los costes adicionales de puesta en marcha dependen de su mercancía. Artículos como la joyería y el cristal requieren una mayor inversión que, por ejemplo, los perritos calientes.
Los carros vienen en muchos tamaños y estilos con diferentes capacidades. Hay carros para tipos específicos de alimentos, algunos con frigoríficos, parrillas, vaporizadores… incluso pequeños hornos para poder hornear en el lugar. Determine sus necesidades antes de pedir un carro, aconseja Jeffrey Morris, presidente de All A Cart Manufacturing Inc. en Columbus, Ohio, una empresa de diseño y fabricación de carros. «Enumere sus productos y el equipo necesario para fabricarlos o exponerlos», dice. «Dibuje también un diseño sencillo del carro para hacerse una idea de los requisitos de tamaño».
Piense en la versatilidad, especialmente con los alimentos. No te limites a hacer un solo artículo, por si no se vende bien y tienes que cambiar de marcha. «Lo que se vende puede ser completamente opuesto a lo que pensabas», dice Gerardo González, presidente de González & Asociados, una empresa de Piscataway, Nueva Jersey, que asesora sobre la comercialización móvil y la puesta en marcha de servicios de alimentos.
Puedes conseguir una buena oferta de carros usados, pero Clark, que también vende carros diseñados a medida, pide precaución. «La gente compra un carro que cree que es bonito… sólo para descubrir que han comprado el dolor de cabeza de otra persona», dice. «Acaba costando más la modificación que la compra de uno nuevo».
¿Ubicación permanente o temporal?
En la venta de carros, la ubicación lo es todo. Esta es su primera decisión: ¿Quiere una ubicación permanente o debe moverse de un evento a otro?
Con una ubicación permanente en un centro comercial, no tiene que preocuparse de comprar un carro, moverlo o luchar contra el mal tiempo (a menos que sea un centro comercial al aire libre). Puedes crear una clientela y predecir cómo irá el negocio y cuánto producto necesitarás. El inconveniente es que el alquiler puede aumentar. Si las ventas del centro comercial se desploman, usted sufrirá. Y si su producto no es exclusivo, una tienda vecina podría empezar a ofrecer la misma mercancía.
Tener un carro móvil tiene muchas ventajas, dice Clark, que hace la mayor parte de su negocio en eventos especiales. «No tienes gastos generales como el alquiler y los servicios públicos», dice, «y si las ventas son escasas, simplemente te mueves».
Centrarse en el público objetivo
La elección de una ubicación se reduce realmente a un elemento clave: «Empieza por identificar quién es tu cliente objetivo. Hay que situarse cerca de esos clientes», dice Howard Van Auken, director académico del Centro Pappajohn para el Emprendimiento de la Universidad Estatal de Iowa, en Ames.
Pensar en sus clientes objetivo le ha funcionado a Diane Flannery, franquiciada de Ben &Jerry’s y consejera delegada de Juma Ventures, una organización de San Francisco que se dedica a buscar empleo a niños de barrios marginales. «Cuando empezamos hace ocho años, intentábamos encontrar diferentes lugares donde vender helados», dice. «Pensamos que a los jóvenes les gusta el béisbol y el helado, así que el estadio de béisbol parecía una buena opción».
Una vez que haya encontrado a sus clientes objetivo, dice Van Auken, «visite esas zonas y vea cuál es el patrón de tráfico». Además, según Van Auken, hay que consultar con los administradores de la propiedad de la ubicación deseada cuestiones como la aprobación de los productos y la exposición, la seguridad, los costes de explotación, el flujo de caja, el personal y la duración del contrato de arrendamiento. (En el caso de un centro comercial, deberá hablar con la administración del centro comercial a cargo de los carros y quioscos. Si se trata de un lugar público, póngase en contacto con la ciudad o el condado para ver si se permite un carrito y qué permisos se necesitan. En un edificio de oficinas profesionales, póngase en contacto con la administración del edificio.)
Susie Grant, gerente de arrendamiento especializado de la Galleria at South Bay en Redondo Beach, California, también tiene una lista de preguntas que deberá tener en cuenta:
- ¿Qué tipo de almacenamiento está disponible? Mientras que los quioscos de la Galleria tienen algo de espacio de almacenamiento, los inquilinos pueden comprar más con un cargo adicional.
- ¿Piensa alquilar durante las vacaciones? El alquiler sube considerablemente durante esa época.
- ¿Qué duración de contrato quiere firmar? Grant ofrece acuerdos que duran desde un mes hasta un año.
Después de haber equilibrado las cuestiones de costos y decidido la duración del contrato de arrendamiento, entonces es el momento de encontrar grandes empleados y establecer una fecha de mudanza. «Siempre se basa en la disponibilidad», dice Grant. «Puede que tengan algo en mente que no esté disponible en el momento en que vayan a entrar en el centro comercial».
También tendrá que obtener una licencia comercial, y si transporta su carro como un remolque, deberá obtener una licencia del Departamento de Vehículos a Motor. Si sirves comida, necesitarás un permiso del Departamento de Salud, que exige una formación específica para la preparación y manipulación de alimentos. Los centros comerciales suelen tener ya los carros autorizados y asegurados.
Mientras consideras todas estas cuestiones, una de las cosas más inteligentes que puedes hacer es confiar en tu instinto. «Siga su instinto», dice Grant. «Si tiene un buen presentimiento sobre un lugar, probablemente será un buen sitio para empezar».
No se equivoque
Los minoristas principiantes cometen muchos errores. He aquí cinco de los más importantes:
- No hacer una comprobación de la realidad. ¿Tiene usted el temperamento necesario para triunfar en el comercio minorista? «Uno de los mayores errores que comete la gente es pensar que el comercio minorista va a ser de una manera, y su experiencia resulta ser muy diferente», dice Daniel Butler, vicepresidente de operaciones minoristas de la Federación Nacional de Minoristas en Washington, DC. «No son realistas sobre los retos». El comercio minorista es una elección de estilo de vida. ¿Puedes hacerlo? Butler sugiere trabajar a tiempo parcial en el comercio minorista durante unos meses para averiguarlo antes de iniciar el negocio.
- No investigar. Sorprendentemente, muchos minoristas principiantes no desarrollan un plan de negocio o un plan de marketing. «Cuando alguien viene y me dice ‘Esto es lo que hemos investigado, esto es por lo que creemos que este producto se venderá y por lo que tendremos éxito en esta ubicación’, me da un mayor nivel de comodidad», dice Courtney Lackey, un director general de Jones Lang LaSalle, una empresa de gestión de arrendamiento de propiedades que administra propiedades de alquiler.
- Crear desorden. En el comercio minorista, la marca está presente desde el primer día. Si la exposición de los productos no tiene sentido, los clientes no tienen motivos para detenerse a comprar. «El mayor error que puede cometer un minorista de carros o quioscos es poner demasiada mercancía», dice Lackey. «Algo que esté bien expuesto, sea colorido y llame la atención atrae a los clientes.»
- Competir con los grandes minoristas. Hay que admitir que, como minorista independiente, nunca se podrá superar a WalMart en cuanto a precios. Pero muchos pequeños minoristas caen en la trampa del precio al intentar competir con los grandes, un gran error, dice Bob Phibbs, consultor de minoristas de Long Beach, California. En su lugar, concéntrese en su ventaja como pequeño minorista: el servicio al cliente y una experiencia única para el consumidor.
- Elegir la ubicación equivocada. El precio del alquiler puede ser estupendo, pero si la ubicación no atrae a la gente, puede tener problemas aunque su producto sea bueno. ¿Dónde van los compradores que buscan su tipo de producto? ¿Qué tipos de grandes superficies complementan su producto y atraerán tráfico hacia usted? Una forma gratuita de averiguarlo es sentarse en un centro comercial y observar el flujo de tráfico. «Si decide que quiere a personas de alto nivel, observe dónde compran ya y cómo puede llegar a ese mercado», dice Phibbs. «Conozca todas estas cosas {antes} de firmar los contratos de arrendamiento.»
Normas y reglamentos
En los contratos de arrendamiento de centros comerciales, se suele cobrar por el mantenimiento de las zonas comunes y por los esfuerzos de marketing del centro. Averigüe cuáles son los planes del centro comercial para cualquier alteración o remodelación estructural, la repavimentación de los aparcamientos o la sustitución del tejado. Estas evaluaciones pueden ser devastadoras para un negocio joven. Es posible que los requisitos de horarios y días de funcionamiento, las restricciones de aparcamiento de los empleados, la participación en eventos de servicio a la comunidad, los programas de certificados de regalo y de fidelidad, y el aspecto de la tienda no se ajusten a su plan de negocio o a sus capacidades. Asegúrese de que será capaz de cumplir estos requisitos.