5 métodos para analizar su programa de marketing
Tener un programa estratégico de análisis de marketing significa saber qué puntos de datos hay que supervisar y cuáles le restan importancia a su objetivo final de demostrar el ROI. Si bien esto requerirá más trabajo al principio, a la larga hará que el análisis sea un proceso mucho más sencillo.
Método 1: Atribución única (primer toque/último toque) – La atribución única es una de las estrategias de análisis de marketing más comunes. Esta estrategia asigna todo el valor a la primera o a la última interacción con el cliente potencial antes de la compra. La atribución al primer contacto atribuye a la estrategia de generación de clientes potenciales la venta final, independientemente del momento en que ésta se produzca. Por ejemplo, si una página de aterrizaje optimizada para SEO atrae a un nuevo cliente potencial a partir de una búsqueda en la web que más tarde consume contenido de la marca, participa en las redes sociales y asiste a una feria comercial antes de convertirse en cliente, la atribución al primer contacto asigna el valor de esa venta a la campaña de SEO. La atribución al último contacto atribuye a la comunicación final el cierre del nuevo negocio. En el ejemplo anterior, la feria comercial se acreditaría con la venta, ya que fue la última interacción que el cliente potencial tuvo antes de comprar.
Método 2: Atribución única con proyecciones del ciclo de ingresos – Las estrategias de atribución única son simples, pero esa simplicidad puede llevar a desventajas. Las marcas con ciclos de compra más largos necesitan tener en cuenta ese período de tiempo, así como toda la crianza de clientes potenciales que ocurre en el medio para crear una imagen precisa de la calidad de los esfuerzos de marketing actuales. Añadir proyecciones del ciclo de ingresos a una estrategia de análisis de primer contacto/atribución única puede resolver este problema. Los proyectos de ciclo de ingresos utilizan datos completos de campañas anteriores para proyectar el resultado final de esfuerzos de marketing recientes y similares.
Método 3: Atribución a través de múltiples programas y personas – La atribución a través de múltiples programas y personas considera el crédito de manera más holística. Usted reconoce que ningún esfuerzo de marketing es responsable de una venta, y trata de determinar el valor de cada contacto comenzando con la acción que creó una venta y trabajando hacia atrás. Una vez que se ha identificado cada contacto, se determina cómo ponderar cada uno de ellos para que sus valores puedan evaluarse adecuadamente. Para este método son necesarias algunas suposiciones, y eso está bien. Sólo asegúrate de que estás preparado para defenderlas ante la alta dirección, o puedes arriesgarte a invalidar todo el proceso.
Método 4: Grupos de prueba y control – Los grupos de prueba y control son una gran manera de medir el impacto real -en lugar del proyectado o supuesto- de una campaña de marketing en su público objetivo. Y, en teoría, es tan fácil como el experimento de la feria de ciencias de la escuela secundaria. El uso de grupos de prueba y de control requiere un poco más de estrategia desde el principio, ya que hay que planificar un programa que se pueda probar. El objetivo es aplicar el factor que quiere medir a una parte de su mercado objetivo. Por lo tanto, asegúrese de dividir su audiencia en dos grupos que coincidan en otras métricas básicas.
Método 5: Modelización completa de la mezcla de marketing (MMM) – La modelización de la mezcla de marketing demuestra cómo cada toque de marketing único, así como las variables no relacionadas con el marketing, afectan al volumen de ventas. Las técnicas estadísticas crean complejas ecuaciones que pueden tener en cuenta un número infinito de factores, como la publicidad, la distribución, las condiciones económicas, los precios y el producto. Para ser eficaz, este modelo requiere muchos datos. Tanto es así que la mayoría de los profesionales del marketing consideran que el MMM consume demasiado tiempo y energía. Esto explica por qué sólo el 3% de los profesionales del marketing B2B lo utilizan.